Современная торговля, как теперь стали называть сетевые магазины самообслуживания у дома, занимает львиную долю в продажах напитков. Только крупнейшие игроки (X5 Group, «Магнит», группа Mercury Retail, объединяющая «К&Б» и «Бристоль», а также «Лента») делают больше половины продаж всей алкогольной продукции в стране.Еще недавно, чтобы найти лучшие цены, мы ездили в большие гипермаркеты. Сегодня цена в ближайшем магазине у дома и будет самой низкой на рынке. Но кто и как решает, какой именно виски, джин или водку вы сможете купить?
Три кита ритейла: где здесь качество?
Доходность, оборачиваемость, маржинальность. Это три кита, на которых строится ассортиментная политика любой сети. (Попробуйте найти в этом списке слово «качество»).
По результатам продаж сети выстраивают свой жесткий рейтинг в категориях:
- Позиции 1–3: лидеры, остаются в продаже.
- Позиции от номера 4 и далее: кандидаты на вылет с полки.
У каждой сети свои правила формирования матрицы, но закон один: товар должен приносить прибыль. Никто не формирует полку исходя из оценок экспертов, вкусовых предпочтений или опыта конкретного сотрудника.
Диалог производителя и закупщика
Пламенная речь производителя о технологиях или выдающихся вкусовых характеристиках продукта на встрече с закупщиками — пустой звук. Все переговоры построены исключительно вокруг цифр:
- Сколько уже продаете?
- Где именно продаете?
- Какая будет входная цена для сети?
Если ваш товар еще не входит в топы продаж, договориться будет сложно. Обсуждается, какая маржа будет гарантирована торговой сети и как вы будете продвигать товар. В 2023 году маржа магазинов составляла от 20–30% в дискаунтерах до 35% и выше в супермаркетах.
Торговая сеть на встрече через каждое слово напоминает производителю, что полка у них полная и им ничего нового не нужно (и это правда). Продвинуться дальше можно, только если речь пойдет об еще большем заработке для сети: плата за листинг или другие финансовые обязательства продавца.
Водочная гегемония и сложность входа
Стоит отметить, что в любой сети магазинов наибольшие продажи идут в категории «водка». Доля водки может составлять от 50% до 90% от всех продаж алкоголя в натуральном выражении. Поставить на полку новый виски, джин или ром еще сложнее, чем водку.
Ротация товаров происходит, но, кроме одной известной красно-белой сети (входящей теперь в Mercury Retail), где решения принимаются очень быстро, в остальных магазинах путь от первых переговоров до положительного решения занимает месяцы. У каждой сети есть квота для новинок (около 5-10%), но вам придется конкурировать с десятками других поставщиков и предложить лучшие условия.
Замкнутый круг потребителя
Усилия по входу в сети оправданы. Данные по продажам виски показывают: около 90% оборота делают первые 26 марок из 851 в общем списке. Это как раз те бренды, которые вы найдете в ближайшем магазине.
Так кто главный виновник такого скудного ассортимента и фокуса на «первую цену» — сети или производители? Получается замкнутый круг. Но именно покупатели формируют матрицу сетей. Никто не будет держать на полке то, что не продается.
Алкоголь остается важной доходной частью массовой торговли, но ассортимент неизбежно сокращается. Сети легко забирают «золотые метры» у алкоголя, если не видят дохода. Это нормальная мировая практика сегментации: разнообразие ищите в винотеках, премиальных супермаркетах вроде «Азбуки Вкуса» или «ВинЛабе», а в массовом сегменте — только хиты продаж. Обычный потребитель сегодня не искушен и голосует рублем, подтверждая правоту закупщиков.
Послесловие. Январь 2026: Прагматизм и оптимизация
С момента публикации этого текста прошло два с половиной года. К началу 2026-го рынок окончательно перешел в фазу жесткого прагматизма.
1. Курс на СТМ (Собственные Торговые Марки).
Сети продолжат активно развивать это направление. Логика проста: зачем делиться прибылью с производителем, если можно запустить «свой» продукт и забрать всю маржу себе? Однако это не означает тотального исчезновения сторонних брендов. СТМ занимают ниши, чувствительные к цене, но не могут полностью заменить имиджевые продукты.
2. Судьба федеральных брендов.
Никто не будет выводить из матрицы известные федеральные бренды, пока они пользуются спросом. Если условная «Марка Х» генерирует стабильный трафик и оборачиваемость — она останется на полке. Ритейлу невыгодно терять гарантированный доход ради экспериментов. Под угрозой находятся лишь аутсайдеры и «середнячки», которые не имеют ни силы бренда, ни низкой цены.
3. Разнообразие в прошлом.
Ассортимент будет сокращаться — это факт. Эпоха «разнообразия ради разнообразия» закончилась. На полках останется только то, что гарантированно продается и приносит максимальный доход с квадратного сантиметра. Потребитель увидит более лаконичную полку, где выбор сведен к двум опциям: либо известный, проверенный бренд, либо выгодная СТМ от самой сети.
Итоги A.LIST
- Три кита ритейла: Доходность, Оборачиваемость, Маржинальность. Эти показатели важнее вкусовых характеристик.
- Гиганты решают: Правила игры диктует «большая четверка»: X5, Магнит, Mercury Retail (К&Б, Бристоль) и Лента.
- Иллюзия выбора: 90% продаж делают два-три десятка брендов-лидеров. Остальное — статистическая погрешность.
- Тренды 2026: Ассортимент оптимизируется. На полке остаются только высокооборачиваемые позиции: сильные федеральные бренды и СТМ сетей.
- Конец разнообразия: Ритейл оставляет только то, что гарантированно приносит доход. Эксперименты с новинками будут сведены к минимуму.
