Юрий Юдич — один из самых известных экспертов по алкогольным напиткам в России, основатель проекта «АлкоЭксперт», представитель России на международном конкурсе Mondial de Bruxelles, создатель конкурса «Винный гид ПродЭкспо».
Рынок сегодня — это шанс для российских производителей?
«Шанс, который в очередной раз может быть полностью упущен. Импорт опять выигрывает, лобби импортёров очень заметно в тех отраслях, где российские производители имели возможности для роста. Взгляните, что произошло: параллельный импорт моментально легализовали, часть продукции заменили на другие товары из тех же стран. Напиток брендируется не только именем на бутылке, но и происхождением — виски из Шотландии, коньяк из Франции, текила из Мексики. Этим, кстати, объясняются массовые случаи страновых «дженериков», когда потребителя вводят в заблуждение: он видит похожий на оригинал напиток, а истинное происхождение написано на контрэтикетке мелкими буквами, которые большинство не читает.
Шансы были и есть, но в глобальном смысле мы стоим только в начале очень большого пути. Речь идёт о попытке заместить гигантский объём продукции, которую мы никогда не выпускали, не обладая ни компетенциями, ни технологиями. Глобальный рынок уже сложился, там есть лидеры, контролирующие производство и дистрибьюцию. Они приучили и нашего потребителя думать, как во всём мире: есть скотч, айриш, текила — напитки не из нашей страны.
Нам стоит искать более эффективные, технологически доступные категории — например, биттеры или джин. Как ни странно это прозвучит, но в категории джин мы можем выпускать конкурентные продукты. По сути, джин — это горькая настойка, а здесь у нас и большая история производства, и недорогие современные технологии. Ароматические спирты практически каждое предприятие так или иначе делает. Это не сложно и не требует таких серьёзных инвестиций, как выдержка дистиллятов».
Русский виски будет?
«Нужны время, инвестиции в оборудование, помещения для хранения, бочки, персонал. У нас нет опыта и традиций выдержки дистиллятов, кроме нескольких коньячных регионов, которые и без виски имеют много планов на развитие основного бизнеса. Дагестанские производители коньяка уже достойно выглядят на фоне любых конкурентов, им не нужно дополнительно инвестировать в узнаваемость. А на создание новой категории требуется много времени и денег. Те предприятия, которые сейчас объявляют о скором начале производства дистиллятов, на самом деле начали эти процессы шесть-десять лет назад».
Индия нам поможет?
«Огромный рынок индийского виски по объёму превышает производство всех шотландских заводов. Номер один в мире, но при этом 99% продаётся именно на территории Индии. Категория индийского виски пока сформировалась только для отражения в статистике. Для потребителей, в том числе в России, это новая, малопонятная экзотика. Пока потребитель считает, что виски должен быть из Шотландии или Ирландии. Да и индийский виски закупает солодовые спирты в Шотландии».
Развивать нужно то, что у нас получается
«Нам нужно развиваться в том, что получается: водка, горькие и сладкие настойки, джин; на юге можем делать очень неплохой бренди, кальвадос. Хлебное вино несколько производителей делали, но за рубежом — здесь базы не было и, по сути, ещё нет. Стоит продолжить эксперименты, но ведь это уже не виски, не «русский виски», а полугар или что-то совсем другое. Может, стоит создать вообще новую категорию.
Развитие своих напитков — полугара, самогона, хлебного вина — это всё-таки естественный процесс. Мы сможем сделать это относительно быстро и эффективно, потому что связано с нашими традициями. Вот интересный исторический пример импортозамещения: база, заложенная Голицыным и Воронцовым, позволила производить игристые и тихие вина не хуже, а то и лучше французов. Но потребовались время и деньги, всё это было не за пару лет. В крепком алкоголе мы потеряли историческое наследие хлебного вина — и даже не с Октябрьской революцией, а значительно раньше, с реформами Витте».
Водка въелась в нашу кровь
«Успех развития локального производства практически всегда основан на большом потреблении на местном рынке. И мы говорим не о премиальном, а массовом сегменте. Подавляющая часть индийских виски продаётся в местных магазинах по три-четыре доллара. Кто-то скажет про очень низкое качество таких напитков — «это вообще не виски», — но в статистике и в магазине это называется виски, и это реально гигантский объём продаж. Да, традиция завезённая: по местным обычаям алкоголь вообще не был принят, но благодаря британской армии виски стал привычным массовым продуктом.
А у нас водка — чистейший массовый продукт. Много вкусов, стилей: мягкая, жёсткая. Многообразие выбора. Потребитель уже разбирается: «вот от этой голова болит, а от этой нет». Водка въелась в нашу кровь, как бы мы ни хотели обратного. Это часть культуры, быта, привычек. Виски не грозит популярность водки, по крайней мере сейчас. Как говорил один мой знакомый аналитик: «В нашей стране коньяк — это такая дорогая водка, а виски — это такой странный коньяк». По сути, виски — напиток не для простых людей, им нужно с нуля рассказывать, как его пить, с чем. А про водку они знают всё досконально.
Процесс популяризации виски должен пройти сначала через дистилляты невыдержанные, но собственные, российские. Не через патриотизм, типа «покупай отечественное», а просто чтобы был приемлемый вкус и разумная, стабильная цена. Это очень важный момент. Опыт локального розлива виски из импортного сырья рассчитан больше на молодое поколение, для простых коктейлей, но там своя конкуренция — эта же молодёжь пьёт и «ягуары» из банки, и пиво, и ещё много чего. Для массового спроса нужен локальный, понятный, качественный и недорогой продукт.
Нужны понятные сценарии употребления, убеждающие, что вот сейчас нужно пить виски, а не водку или бренди. Нужны ритуалы проверки качества. Вот, например, Руслан Брагин при дегустации полугаров предлагал налить на ладонь немного напитка и растереть между ладонями, пока не станет горячо, — и все чувствовали запах ржаного хлеба, что внушает потребителям натуральность и качественность продукта. С текилой был способ с лимоном и солью — понятная и запоминающаяся история. По виски же сценария употребления нет, и в массе больше скепсиса сейчас, чем осознанного выбора».
Новый «родной» напиток
«Проще создать новый, свой продукт, чем пытаться делать кальку с Шотландии. В Японии и Индии потребители приняли виски как базовый напиток — да, чужеродный, западный, но ставший основным. К ним, на «белый лист», пришла западная культура в лице Великобритании, создала моду на такие напитки. А виски в России не был основным. Мы «сами с усами». У нас своя история: водка была частью налогов, цена на водку стала инструментом управления людьми — то есть совсем другая подоплёка.
Кроме коньяка, который стал уже частью культуры как «дорогая» водка — её надо поставить на стол в праздник для дорогих гостей, для торжественных случаев. Во всех остальных застольях водка была уместна и понятна. Для водки и коньяка — тысячи сценариев, когда и как пить, но для виски, по сути, только индивидуальные предпочтения.
Хороший пример: во времена дефицита водки в магазинах не стало, но коньяк был. Понимали, что это не на каждый день, для торжественных случаев, и выбор коньяков был неплохой — армянский, дагестанский, молдавский, грузинский. Виски и джин во времена Союза тоже выпускали, но такой продукт не поступал массово в розницу. Импортные напитки были доступны единицам, так что не сформировались ни привычка, ни вкус у потребителя».
Ром тоже не наш продукт
«Ром в целом не наш продукт. Возможно, если кто-то сделает здесь супербренд а-ля Havana Club, то в похожей стилистике будет рост и у других продуктов. А сейчас при том разнообразии стилей, вкусов и качества получается, что говорят «ром», но подразумевают в голове разные напитки — нет стандарта.
Был момент роста всех импортных категорий где-то в 2010-х, но то был период роста экономики. У потребителей были деньги на эксперименты, им хотелось нового, вкусного. После больших перемен такого роста уже не видно — не до рома потребителю. Как «вкусняшка» останется, но без сверхуспехов».
Видим рост интереса к местному виноделию. Возможно, будут вкладываться в дистиллерии?
«Для большинства владельцев премиальных проектов в винной индустрии этот бизнес не является основным. Да, есть несколько крупных проектов, которые выпускают миллионы бутылок — это уже большой бизнес. Такие проекты работают для всех сегментов и категорий: премиальные линейки, продукция для массового рынка, собственные торговые марки для сетей. Но большая часть винных проектов, которые сейчас на слуху, — это красивая история для инвестора. Дорогая, приятная игрушка, но не источник основного дохода. Построили помимо винодельни и виноградников красивую беседку, отель, ресторан — и наслаждаются жизнью. Сейчас вокруг винного бизнеса много красивых надстроек: винный туризм, обучение на винодельнях, дегустации.
А в крепком алкоголе только единичные проекты внешне привлекательны. Там нет виноградника, расположение обычно не подходит для туристической инфраструктуры, и точно не так модно, как винный бизнес. Возможно, возрождение интереса к традиционным русским крепким напиткам пойдёт через малых производителей, от домашних дистиллеров, самогонщиков. Они доходят до вполне приличных объёмов производства — для своего уровня, конечно. И дистилляция у них есть с использованием всех современных технологий, и выдержка в бочках из различных пород дерева. Но это пока очень маленькая часть, и они в серой зоне. Нет вариантов легализации в малом бизнесе, в отличие от винной индустрии. Хотя ростки движения к легализации есть.
Из крупных компаний знаю про эксперименты в Саранске, на Кемлянском предприятии: и курение спиртов, и выдержка. Этому проекту нужно ещё время, но продукт уже есть на рынке — о виски «Кемля» много говорят и пишут сейчас».
