Почему растут сладкие настойки
Сладкие настойки — единственная крупная категория крепкого, которая растёт на падающем рынке. Но растут они долей, а не рынком, и предел этого роста уже близко
Сладкая настойка — не новинка для русской полки. В прейскурантах Петра Смирнова к концу XIX века было около 400 видов продукции, и среди ликёров, наливок и вин одной из звёзд была сладкая «Нежинская рябина». Покупали смирновские настойки дворяне, купцы и офицеры: напиток стоил дорого.
В советских магазинах наливки и сладкие настойки тоже не переводились, но считались дамским напитком. Главной оставалась водка. Сладкое у нас любили всегда, однако большим напитком настойка не стала ни при царе, ни при Союзе.
Сейчас становится. За восемь месяцев 2026 года продажи сладких настоек выросли на 21,4%, до 2,85 млн дал. Прибавка — 501 тыс. дал, больше, чем у любой другой категории крепкого. Весь крепкий алкоголь за то же время потерял 0,2%, а с мая уходит в минус: в мае–августе −3,4%, в августе −5,3%.
Бум вырос не из памяти
Проще всего решить, что покупатель вспомнил старую любовь, но данные этого не подтверждают.
Прежняя категория почти не выросла. Марки, которые стояли на полке в 2023 году, за два года прибавили меньше 5%, а без «Зелёной марки» потеряли почти 8%. Почти весь прирост — 1 млн дал из 1,13 млн — дали марки, которых в 2023 году практически не было.
Изменился и сам продукт. «Клюква на коньяке» и рябиновые настойки прежних лет уступили место новым позициям. Самой продаваемой сладкой настойкой страны стала «Зелёная марка» Лимонная крепостью 29%, ближе к водке. Рядом выросли «Лимонка», «Купава» Лимонная и фруктовые линейки водочных марок.
История дала категории право считаться своей: настойку не нужно объяснять покупателю, как джин или текилу. Объём же принесли новые марки водочных заводов и цена. Вкус фрукта нужен по водочной цене, а за спирт из самого фрукта массовый покупатель платить не готов.
Растущая категория на падающем рынке
Отрыв от рынка держится третий год. В 2024 году сладкие настойки прибавили 23% при росте всего крепкого на 4,6%, в 2025-м — 16%, когда рынок остановился, в 2026-м — 21% на рынке, который начал падать.
Вся группа ликеро-водочных изделий — настойки, ликёры, аперитивы, бальзамы — за восемь месяцев выросла на 7,2%, и 77% этого прироста дали сладкие настойки. Без них группа с мая не прибавила ни литра.
Отсюда и внимание к категории: на рынке, где падает почти всё, это единственный крупный источник роста.
Что прячет средняя цифра
Плюс 21% складывается из больших побед и заметных поражений. Растущие марки прибавили 731 тыс. дал, падающие потеряли 229 тыс. Доля первой десятки при этом снизилась с 67,0% до 64,9%: рост идёт шире лидеров.
Больше половины прироста дали две марки: Demiroff (ОПВЗ) вырос вдвое, Finsky Ice (Elbrus Spirits) — в семь раз. За ними идут LЁN и «Тальянка» Ярославского ЛВЗ, новая «Старая пасека» «Башспирта», «Купава» «Татспиртпрома», «Смородинка» калужского «Кристалла». Марки, чьи названия совпадают с водочными, обеспечили 60% прироста.
Прошлогодние лидеры отстают от категории: «Зелёная марка» (Roust) прибавила 16%, Nemiroff — 11%, «Доктор Август» Novabev и «Зимняя деревенька» Саранского ЛВЗ стоят. Хуже всех старым маркам: «Сормовская» и «Марьяж» потеряли около трети продаж.
Выигрывает тот, у кого есть дистрибуция водочного завода и доступ в федеральную сеть. За январь–июль 22 крупнейшие сети дали 95% прироста категории, вне сетей она прибавила только 4%. Главный вклад у «Пятёрочки» — 41% всего прироста, продажи в сети выросли на 58%. КиБ дал 19%, «Магнит» — 14%, «Бристоль» — 7%.
Новые магазины здесь почти ни при чём: 86% прироста в сетях пришлось на уже работающие точки. Сети расширили под категорию полку.
Почему рост держится
Ускорение началось в 2024 году, раньше подъёмов минимальной цены водки. Запустили его заводы, выведя новые марки, а удерживает цена.
Минимальная розничная цена водки поднималась два года подряд: с 299 до 349 руб. за 0,5 л в январе 2025 года и до 409 руб. в январе 2026-го. МРЦ действует только для продукции крепостью выше 28%, и большинство сладких настоек под неё не попадает. Акциз считается от содержания спирта.
Так сладкая настойка оказалась единственной массовой крепкой бутылкой, которую можно поставить заметно ниже водочного порога. Сеть получает недорогую позицию, завод — объём, который водка ему больше не даёт.
Откуда приходит покупатель, данные продаж не показывают: они считают бутылки, а не людей. Судя по ассортименту, он идёт и от водки, коньяка и от более лёгких напитков. В обоих случаях цена — условие входа, но не единственная причина покупки.
Предел рядом
Магазинов, где продают крепкое, становится меньше. Сети открываются, несетевая розница закрывается быстрее, и для категории это лишь перенос продаж из одного магазина в другой.
Остаётся рост внутри сетей, но и у него есть потолок. В «Чижике» сладкие настойки занимают 7% всех продаж крепкого, в КиБ — 4,8%, в «Пятёрочке» — 3,7%, в «Магните» — 2,9%. Там, где доля дошла до 4%, продажи на магазин почти не растут или падают. Быстро прибавляют сети, которые начинали ниже 3%.
Средняя доля по 22 сетям — 3,66%. Если все отстающие сети дотянутся до этого уровня, категория получит около 8% к нынешнему объёму. Треть запаса приходится на «Магнит», остальное разбросано по десятку сетей. «Пятёрочка» уже выше среднего.
Прогноз
2026 год сладкие настойки закроют ростом около 19%, группа ЛВИ — около 6%: задел набран в первом полугодии.
На 2027 год я считаю два сценария и в обоих закладываю подъём акциза выше того, что сейчас есть в планах Минфина. Доходы перестали догонять цену бутылки, и новая ступенька ударит по легальному рынку сильнее. Если повышение окажется мягче, лучше получить приятный сюрприз, чем пересматривать прогноз в худшую сторону.
Базовый сценарий. Рынок крепкого сжимается темпом этого лета, на 3,4%, отстающие сети добирают оставшиеся 8% запаса. Сладкие настойки прибавляют 5,8% — втрое медленнее, чем в 2026 году. ЛВИ теряют 1,6%.
Негативный сценарий. Легальный рынок теряет 6%, запас в сетях не реализуется. Сладкие настойки уходят в минус на 4,7%, ЛВИ теряют 6,5%.
Чтобы ЛВИ в 2027 году остались в плюсе, сладким настойкам нужен прирост вдвое больше найденного запаса. Для этого ещё одна крупная сеть должна повторить решение «Пятёрочки», и по масштабу оставшегося запаса это может быть только «Магнит».
На этом рост широким фронтом закончится. Дальше категорию ждёт судьба горьких настоек: общий объём стоит, а марки растут друг за счёт друга. У горьких сейчас «Русская валюта», «Царская» и «Сиббиттер» прибавляют, Nemiroff и «Пермская» теряют.
Сладкая настойка наконец стала большим напитком. Сделала её такой цена, и эта же цена задаёт ей предел.
Данные участников рынка; расчёты A.LIST.
