При подготовке отчета о дегустации водок особых мы обратили внимание, что из 11 образцов только три напитка имели название на русском языке. В общем мы уже привыкли, что все передние этикетки для новых напитков из категорий виски, джин и ром полностью на латинице, но водка — это же наш исконно русский продукт.
У нас есть свои теории, почему в российской водке появляются иностранные названия, но всегда лучше спросить у профессионала.
Мнение эксперта: Алексей Якушик
Алексей Якушик и его дизайн-агентство Uniqa хорошо известны у российских производителей алкогольных напитков. Работу агентства вы видите в каждом магазине страны — «Архангельская», Tundra, «Пять озер», «Абрау» и многие другие известные бренды. С недавнего времени Алексей ведет канал Drink Design о дизайне напитков в России и мире.
Мы попросили Алексея прокомментировать тренд на латиницу.
Масс-маркет выбирает кириллицу
В большинстве торговых марок для водки все-таки используются русские названия. Просто у вас так случайно получилось собрать напитки для дегустации, что кириллица оказалась в меньшинстве. В Топ-50 наиболее популярных марок водки в России всего около пяти наименований с латиницей.
Основная масса товаров — на русском языке. Это простые названия, понятные для покупателя. Латиницу используют для создания «фишки» бренда, придают продукту некую уникальность и колорит, но это не основное. Это работает только как дополнительный инструмент продаж и привлечения внимания.
Все эти названия хорошо читаются большинством. Может, покупатели даже и не обращают внимание на иностранные буквы, так как слова Tundra или Beluga также произносятся на русском. Но вот вряд ли был бы успех у условной «Деревеньки» с названием на латинице. Для многих массовых товаров латиница сработает в минус продаж.
Кейс Tselovalnikъ: смешать несмешиваемое
Немного отдельная история с водкой Tselovalnikъ. В названии смешали несмешиваемое — английский с рязанским, так как стоит «Ять» в конце названия бренда. Здесь такой вариант написания очень уместен, так как это нишевый, крафтовый, «выпендрежный» продукт.
Если бы название водки шло на русском, то оно само по себе провокационное, непонятное, слово уже вышло из ежедневного употребления и, скорее всего, не сработало бы. А вот совмещение «Ять» и латиницы работает уже очень хорошо для их потребителя: непонятное слово, но на латинице, отличная упаковка, красивая история. Все вместе работает, не только название.
Психология потребления: импортное — значит лучше
Есть такой момент, что несколько поколений, живущих сейчас, держат в голове установку, что импортное лучше. И когда название написано на английском, то это кажется гораздо круче. В Союзе многие говорили, что Lada — это круче, чем «Жигули». Что на русском языке «Жевательная резинка» проигрывает Bubble Gum.
Много лет такая психологическая настройка остается. Мы находимся под влиянием иностранного языка, поэтому и срабатывает латиница в названиях. И это может жить достаточно долго для нишевых товаров.
Будущее джина и виски
Для названий джина и виски, я считаю, тоже произойдет переход на российские названия, когда появится качественная история происхождения напитков. Вот виски Kemlya, считаю, будут воспринимать хорошо и как «Кемля». Джин «7 Трав» уже есть на рынке. Но пока преимущественно используется латиница.
В целом название бренда латиницей как инструмент уже остается на решении собственника, но важно не переходить просто в имитацию под импортные бренды, нужно придумать свою «фишку». В качественно сделанных проектах латиница работает хорошо.
Название на латинице как инструмент иногда работает во благо, а иногда может, наоборот, убить бренд. Хорошо работает только в комплексе с упаковкой, ценой и легендой бренда. Надо точно выбирать, для кого этот продукт, и очень тонко этим пользоваться.
Итоги A.LIST
- В Топ-50 водок России доминирует кириллица; латиница занимает малую долю и служит для создания уникальности (Tundra, Beluga).
- Латиница может навредить массовым «народным» брендам (пример с «Деревенькой»).
- Успех Tselovalnikъ объясняется нишевостью: смесь латиницы и старой орфографии («Ять») создает нужный крафтовый образ.
- Психологическая установка «импортное — значит лучше» (наследие СССР) продолжает влиять на восприятие названий.
- Рынок российского виски и джина пока тяготеет к латинице, но возможен переход на русский язык по мере формирования локальных историй.
- Латиница — это лишь инструмент, который работает только в комплексе с упаковкой, ценой и позиционированием.
