Ещё в прошлом году вопрос звучал так: насколько далеко может вырасти рынок соджу в России. Теперь интереснее другой: как понять, что входить в быстрорастущую категорию уже поздно, хотя накопленная статистика всё ещё показывает рост.
За два года продажи соджу выросли почти в двадцать раз: с 51 тыс. дал в 2023-м до 988 тыс. в 2025-м.
В ноябре 2025 года «Коммерсантъ» со ссылкой на данные A.LIST писал, что за девять месяцев продажи прибавили 105,6%. Производители говорили о рынке, далёком от насыщения. Я тогда не исключал, что этот рост окажется временным всплеском: короткой истории активных продаж недостаточно, чтобы считать тренд устойчивым. Саму категорию мы разбирали в публикации A.LIST «Не водкой единой: Россия пьет соджу».
Прошло меньше года.
Плюс 11,4% за восемь месяцев — результат вполне приличный. Но он уже плохо описывает происходящее сейчас.
Лето всё расставило по местам
В помесячной статистике соджу лето выделяется высокими продажами. В 2025 году пик пришёлся на июль и август; в 2026-м эти месяцы также оказались самыми объёмными среди первых восьми. Июль был выше января почти на 38%.
Поэтому для оценки категории особенно важно сравнить её продажи с прошлым летом.
В начале года категория ещё показывает высокий прирост. Затем темп последовательно снижается, в мае рост почти прекращается. Летом три месяца подряд оказываются ниже прошлого года.
Общий фон действительно был неблагоприятным. Совокупные продажи крепких спиртных напитков, тихих и игристых вин за июнь–август снизились на 3,9%. Соджу за те же три месяца потеряло 10,2%.
Но внутри рынка сохранялись растущие категории. Сладкие настойки за лето прибавили 22,9%, аперитивы без соджу — 6,9%, джин — 5,8%, ликёры — 5,2%. Каждая из этих категорий росла во все три летних месяца. Соджу все три месяца оставалось в минусе. Объяснить его спад только общим состоянием рынка уже не получается.
Месячный максимум с начала 2025 года так и остался в июле 2025-го: 116,4 тыс. дал. Следующее лето его не обновило — июль 2026-го дал 105,2 тыс.
Годовая цифра ещё будет спорить с реальностью
Полный 2026 год может закончиться на уровне 2025-го или даже с небольшим плюсом: первый квартал создал большой запас. Чтобы весь год оказался ниже прошлого, продажи сентября–декабря должны сократиться больше чем на 20% — примерно вдвое сильнее нынешнего летнего спада.
Если же последние четыре месяца окажутся на 10% ниже прошлогодних, весь год всё равно завершится примерно с приростом 3,7%. Это условный расчёт, но он хорошо показывает, как годовой плюс может сосуществовать с текущим падением.
Для решения о запуске нового продукта такой плюс — слабый аргумент. Когда январь прибавляет 79%, а июль и август теряют около 10%, накопленная цифра отражает прежде всего результаты начала года. Три месяца снижения уже есть, хотя накопленный результат остаётся положительным.
Когда рост марки уже не означает рост рынка
Внутри категории движение продолжается. Сибса за январь–август выросла на 37,8%, Хинт — в 20 раз, Кумихо с очень низкой базы — больше чем в 40 раз. На таких цифрах прекрасно выглядят презентации отдела маркетинга.
Финансового директора интересуют ещё и декалитры, маржа и цена, за которую этот объём получен. За восемь месяцев весь рынок соджу прибавил около 72 тыс. дал. Один Хинт — примерно 74 тыс.
У прежних лидеров другая картина. ОПВЗ теряет около 41 тыс. дал на Джантугане, самой продаваемой марке категории; часть потерь компенсирует Дайджест. «Кристалл» теряет около 26 тыс. на Стане. Газированный Инсайт за восемь месяцев ещё немного выше прошлого года, но в августе отстаёт почти наполовину. Новый Стан Милки смягчает падение: вместе продажи этих трёх марок «Кристалла» снижаются на 7,1%.
У АСГ марка «Соджу» теряет больше 32 тыс. дал, зато Сибса прибавляет 41 тыс. и перекрывает это снижение.
На марки трёх крупнейших производителей прошлого года приходилось около 92% продаж соджу за январь–август 2025-го. Через год — около 77%.
Марок при этом стало больше. В августе 2025 года порог в 100 дал месячных продаж преодолевали 15 марок, в августе 2026-го — 22. Сама категория за тот же месяц сократилась на 10,7%.
В 2024–2025 годах новая марка могла рассчитывать на быстрое расширение рынка. Теперь отдельные участники растут на фоне сокращения общего объёма и потерь прежних лидеров. Статистика не показывает, откуда пришёл каждый новый покупатель, но прежнего роста категории больше нет.
Сеть помогла создать рынок. Она же может первой переключиться на следующий
Интерес к соджу поддерживали корейская культура и лёгкий сладкий вкус. Российские производители сделали напиток дешевле импортного, а розница — доступнее. Расширение представленности в магазинах сами производители называли главным двигателем роста.
С дистрибуцией я прежде всего связываю и ступенчатый рост отдельных марок. Хинт резко прибавлял в августе и декабре 2025 года, затем в марте 2026-го. С марта продажи колеблются примерно между 9,8 и 11 тыс. дал в месяц, без выраженного летнего ускорения. Кумихо с мая держится около 4 тыс. дал. Перспектив дальнейшего роста этой марки я не вижу.
После заметного прибавления объёма дальнейшего ускорения не произошло.
У ритейла нет обязательств перед историей категории. Полка должна работать. Быстрый рост облегчает ввод новых марок; снижение в высокий сезон заставляет внимательнее считать отдачу от каждого места.
Поэтому сеть, которая помогла соджу стать массовым, вполне может первой сократить его присутствие. Никто не станет «убивать категорию» — просто появится товар выгоднее. И вопрос будет уже в том, сколько полки оставят соджу.
Кому ещё имеет смысл вкладываться
Лидерам есть что защищать: продажи, дистрибуцию, узнаваемость, место на полке. Они будут менять вкусы, цены, упаковку и продвижение.
Опоздавшему производителю закладывать расширение рынка в основу проекта уже рискованно. Придётся добиваться ввода в сети, оплачивать продвижение, участвовать в скидочных акциях. И всё это ради места в категории, которая сокращается в собственный высокий сезон.
Хинт и Кумихо показывают, чего могут добиться поздние участники с готовой дистрибуцией. Но двадцати- и сорокакратный рост прежде всего напоминает, насколько небольшой была их прошлогодняя база. Сам по себе он ещё не обещает продолжения.
Тем интереснее поздний выход «Руста». В сентябре компания объявила о запуске Cream Soju. Такой момент для входа меня удивляет. Причём сам сливочный формат для российского рынка уже не нов: «Кристалл» предлагает Stun Milky Soju и Cream Soju. «Русту» предстоит конкурировать и внутри этого формата. Новый продукт и федеральная сеть дают возможность побороться за объём, но сам запуск ничего не говорит о возвращении роста категории.
Небольшая марка может оставаться прибыльной и на падающем рынке. Однако дальнейшие вложения должны окупаться при стагнации или сокращении продаж соджу, без надежды на очередное удвоение. Производителю стоит сравнить стоимость этой борьбы с возможностями в других, растущих категориях.
От ниши до максимума — меньше двух лет
От запуска первых российских марок осенью 2023 года до июльского максимума 2025-го прошло меньше двух лет. Следующее лето этот результат не превзошло.
В прошлом материале мы писали, что российский потребитель выбрал прежде всего фруктовый, сладкий и лёгкий соджу, по способу потребления близкий к готовым коктейлям. Тогда вывод звучал оптимистично: производителям стоит обратить внимание на этот формат. Сегодня к нему нужно добавить вторую половину: обращать внимание стоило тогда.
На мой взгляд, всплеск интереса, который обеспечил категории почти двадцатикратный рост за два года, завершился. Нового бума соджу я не ожидаю. Входить в него только потому, что это была быстрорастущая категория, — значит принимать решение по статистике прошедшего этапа.
Успешный новый бренд появиться ещё может. Но я бы оценивал такой проект прежде всего как борьбу за долю, а не как участие в новом удвоении рынка. И сам объём не гарантирован: если соджу перестанет давать ритейлу нужную оборачиваемость, часть полки займут другие напитки.
Поэтому производителям сейчас стоит искать не следующую марку соджу.
Стоит искать следующее соджу.
Небольшую категорию, которая сегодня выглядит странной, недостаточно серьёзной и слишком маленькой для большого бизнеса. Которой пока нет в каждой федеральной сети и за место в которой ещё не приходится отнимать продажи у десятка конкурентов. В 2023 году соджу было именно таким. Через два года желающих стало гораздо больше, а ещё через одно лето рынок уже сокращался.
