По данным A.LIST суммарный объём продаж марок шотландского односолодового виски составил 1 768 тыс. литров — прирост 7,6% к предыдущему году, уверенный рост у лидеров (выборка из 63 марок виски с объемом продаж более 500 литров в год). Можно было бы сказать, что рынок жив и развивается. Но за этими цифрами стоит совсем другая история — история о том, как устроена торговля дорогим импортным алкоголем в условиях, когда всё против неё.
Полка решает всё
Первое, что нужно понять про эти данные: они описывают не рынок в привычном пока смысле слова, а федеральную розницу. То есть то, что крупные торговые сети сочли достаточно надёжным, чтобы поставить на полку и не думать о судьбе этой позиции.
Закупщик сетевого супермаркета — не кавист и не энтузиаст. Его задача — оборачиваемость. Он ставит на бренды с гарантированным потребителем, на позиции, которые продадут себя сами, без дополнительных объяснений. В категории односолодового виски это означает несколько имён, которые потребитель видел в рекламе, слышал от знакомых или просто узнаёт по форме бутылки.
Отсюда — структура, которую мы наблюдаем в данных.
The Macallan, Glenfiddich и The Singleton суммарно обеспечивают 41,4% всего объёма рейтинга.
Это не рыночная победа трёх шотландских винокурен. Это результат того, что именно эти бренды стабильно присутствуют в супермаркетах и алкогольных бутиках большинства российских городов — и покупатель просто не имеет другого выбора в шаговой доступности.
Механика попадания на полку объясняет и самый эффектный результат года. Aberfeldy — хайлендская дистиллерия Bacardi — выросла на 93,5% за год: с 43 тыс. литров до 82 тыс. литров. Это не вдруг потребители распробовали виски. Бренд получил место на нужной полке в нужный момент и немедленно конвертировал дистрибуцию в объём. Никакой магии — просто логика канала.
Деньги дорогие, полка — дефицитная
Чтобы понять, почему ассортимент сократился, а не вырос, нужно посмотреть на бизнес-модель импортёра изнутри.
Логика простая: закупка за рубежом — на условиях предоплаты. Виски приходит в Россию, проходит таможню, поступает на склад импортёра, затем — в розницу. Розница при этом работает с отсрочкой платежа. То есть импортёр сначала вкладывает деньги, потом долго ждёт их возврата. В условиях высоких процентных ставок каждый месяц этого ожидания стоит денег — реальных, измеримых в процентах годовых.
При коммерческой ставке 20% годовых каждая «медленная» позиция на складе — это прямые финансовые потери для импортёра, не зависящие от качества напитка. Решение очевидно — чистить портфель. Оставлять только то, что уходит с полки быстро: желательно быстрее, чем растут финансовые издержки. Медленные, нишевые, «интересные» позиции при такой логике становятся убыточными вне зависимости от качества.
Падение продаж у многих марок — это не история про плохой виски. Это история про финансовую математику импорта. Многие портфели прошли подобную чистку уже не один раз.
Небольшая часть брендов при этом исчезла с российского рынка по другой причине — производитель сам закрыл поставки. Такое тоже есть, и это отдельный сюжет. Но в большинстве случаев дело не в этом: дистрибьютор просто счёл нецелесообразным продолжать финансировать позицию, у которой нет шансов быстро уйти с полки. Виски при этом никуда не делся — он продаётся в других странах, получает награды на конкурсах и высокие оценки в профессиональной прессе. Просто не здесь и не сейчас.
Два рынка в одном
Полное понимание картины требует разделить то, что статистика смешивает в одну колонку.
Есть импортёры, которые работают с объёмом. Их задача — загрузить сетевую полку товаром, который продаётся сам. Это бизнес масштаба и логистики. Весь видимый рост рынка, все большие цифры в первой десятке рейтинга — это их история.
Есть импортёры, которые работают с ассортиментом. Они привозят то, чего нет у конкурентов, — интересные винокурни, редкие розливы, нестандартные выдержки. Их аудитория — продвинутый потребитель, который готов искать, заказывать, ждать доставки. Это специализированный бизнес: в сравнении с объёмами сетевой розницы он выглядит скромно, но именно он формирует культуру потребления.
Хороший выбор односолодового виски в России формально есть — но не в шаговой доступности. Любители напитка самостоятельно решают логистику: находят специализированные магазины, заказывают онлайн, организуют доставку в регионы. Всё это требует усилий, которые готов прилагать только по-настоящему заинтересованный покупатель. Остальные берут Macallan или Glenfiddich — то, что есть на ближайшей полке, что знакомо по названию, что не требует объяснений на кассе.
Что будет с полкой дальше
Данные 2025 года — это снимок рынка в конкретный момент. Но условия, которые формируют этот снимок, уже меняются.
Повышенные пошлины на алкоголь из недружественных стран бьют по шотландскому виски сильнее всего — просто потому что это крупнейшая импортная категория в объёмном выражении.
Действующая ставка с сентября 2024 года — 20% от таможенной стоимости, не менее €3 за литр напитка; в конце 2025 года обсуждалось повышение до €5.
Цена на полке растёт, финансовая нагрузка на импортёра увеличивается, порог входа для покупателя повышается. Часть аудитории неизбежно сместится — в другие категории, на альтернативные страны, на отечественное производство. Насколько это смещение окажется устойчивым — вопрос открытый, но игнорировать его невозможно.
Консолидация среди импортёров в этих условиях — не вопрос «если», а вопрос «когда». Экономика небольшого портфеля при дорогих деньгах, высоких пошлинах и жёстком полочном пространстве перестаёт сходиться. Выживут те, кто умеет работать с большим объёмом через сети, — или те, кто выстроил достаточно лояльную специализированную аудиторию, готовую платить за редкость и осознанный сервис. Середина между этими двумя позициями становится всё менее устойчивой.
Сокращение ассортимента продолжится. Концентрация на брендах-лидерах усилится. И то, что сейчас выглядит как здоровый рост рынка на 7,6%, вполне может оказаться последней цифрой роста перед периодом сжатия.
Пока же цифры говорят об одном: то, что мы видим в рейтинге продаж, — это лучшее, что специализированная торговля способна предложить в нынешних условиях. Не провал и не триумф — просто честное отражение того, как устроен импортный алкогольный бизнес сегодня.
Итоги A.LIST
- Рынок односолодового виски в России растёт в штуках, но сужается в ассортименте — это разные процессы.
- 41,4% объёма трёх брендов — следствие логики полки, а не потребительского выбора.
- Высокая ключевая ставка делает «медленные» позиции убыточными вне зависимости от качества напитка.
- Консолидация импортёров неизбежна — выживут объём и подлинная специализация, середина исчезнет.
- Рост 7,6% по итогам 2025 года с высокой вероятностью окажется последним перед периодом сжатия.
