По итогам 2025 года экспорт российской водки вырос примерно на четверть в деньгах. В 2026-м отдельные направления продолжают показывать рост: например, поставки в Азербайджан за январь-апрель прибавили 55% в стоимостном выражении. Заголовки сами пишут себе текст: российская водка возвращается на мировой рынок. Не возвращается. Рынок пересчитывает то, что осталось после обвала, и называет это ростом.
Окно, которое не стало дверью
До советского экспорта была дореволюционная школа частного водочного бизнеса. Фирма Петра Смирнова строила не просто завод с крепким напитком, а коммерческую систему: репутация, упаковка, торговля, имя владельца как актив. Водка уже тогда была продуктом с лицом, а не только казённым доходом. Революция и сухой закон оборвали эту линию; возвращение водки в оборот в середине 1920-х было решением фискальным — государству нужны были деньги и борьба с самогоном, а не позиция на мировой полке.
Настоящая экспортная машина появилась только через сорок лет. 30 июня 1966 года создали Всесоюзное объединение «Союзплодоимпорт», и в 1969-м ему передали права на товарные знаки «Stolichnaya», «Moskovskaya» и «Русская». В 1972 году объединение организовало сделку с PepsiCo: завод по розливу пепси-колы в СССР в обмен на эксклюзивное право продавать «Столичную» в США. С 1973 по 1981 год в Штаты ушло 1,9 млн декалитров на $25 млн, к 1991 году бренд был зарегистрирован более чем в 50 странах, поставки шли в 90. Оборот объединения по всем направлениям составлял $5-6 млрд в год. Окно было реальным — институциональная машина, а не красивая метафора.
Окно закрыли не санкции. В девяностых права на государственные водочные товарные знаки вывели через компанию с почти неотличимым названием — ЗАО «Союзплодимпорт», разница в одну букву — и продали структурам Юрия Шефлера. Государство потеряло «Столичную» из-за корпоративной схемы, которую вовремя не остановило.
Возвращать права приходится через суды. ФКП «Союзплодоимпорт» с 2002 года ведёт десятки процессов по разным юрисдикциям. В Европе были важные победы: в Бенилюксе суды признавали права российской стороны на Stolichnaya и Moskovskaya, а в 2021 году суд в Гааге признал ФКП владельцем этих брендов ещё в шести странах — Великобритании, Ирландии, Кипре, Швеции, Италии и Чехии. Но юридическая победа не всегда равна спокойному коммерческому владению: в Бенилюксе права дополнительно оказались втянуты в спор с бывшими акционерами ЮКОСа, а в США тяжба по ключевому рынку тянется десятилетиями без окончательной развязки по существу. Двадцать с лишним лет судов сдвинули дело в Европе, но так и не превратили его в единую, управляемую систему.
«Московская» в Германии долго оставалась не имитацией русского стиля, а водочным брендом с реальной связью с правообладателем из России. Этим она отличалась от Wodka Gorbatschow — немецкой водки с русским именем от Henkell. Граница простая: удержали контроль — образ работал на происхождение; потеряли контроль — образ ушёл в чужие руки вместе с прибылью.
Россия не могла закрепить за собой слово «водка» — категория родовая, на историческое первенство претендуют Польша, Скандинавия и другие традиционные производители. Но защищать «Russian Vodka» как обозначение происхождения можно было раньше и настойчивее — не вместо брендовых судов, а вместе с ними. Россия пошла другим путём: товарные знаки приходится отбивать по одному, постфактум, страну за страной, а единой международной системы, которая заранее отделяла бы Russian Vodka от водки в русском стиле, так и не сложилось.
Обрыв, а не проигрыш
В 2022 году санкции ЕС, США и Канады запретили импорт российского алкоголя, включая водку. Эффект был не постепенным, а обвальным: экспорт упал с 19,2 млн литров в 2022 году до неполных 9 млн в 2023-м, более чем вдвое, а число стран-покупателей сократилось с 63 до 34. Это не конкуренция, где бренд проиграл бренду по вкусу или цене. Решение приняли государства, а вслед за ними и бизнес — дистрибьюторы, банки, логистические компании, которым проще было отказаться от партнёра, чем разбираться с политическим риском.
Но индустрию это не оправдывает целиком. У большинства российских производителей экспорт и до 2022 года был не стратегией, а направлением: нашёлся импортёр, взял партию по предоплате — значит, экспорт работает. Это не бизнес-линия, а командировка бутылки за границу. Когда западная дорога закрылась, выяснилось: запасной не было.
Дорога в Азию, Африку и Латинскую Америку существует, но это тропа, а не магистраль — под каждую страну приходится прокладывать заново. По публичным заявлениям системнее других об экспорте говорит «Ладога». Остальные предпочитают не раскрывать маршруты.
Здесь же стоит уточнить то, что обвал заслоняет. Страны ближнего зарубежья были крупными покупателями русской водки и до санкций, не после. Грузия входила в топ-5 импортёров ещё в 2022 году, Армения и Казахстан держались в лидерах по закупкам все предыдущие годы. Санкции не создали эту опору с нуля — они срезали западную часть портфеля и оставили то, что годами было на заднем плане. Привычки потребителей не переписываются за один год; то, что сегодня выглядит «новой картой», во многом — старая карта минус половина маршрутов.
Что на самом деле скрывает рост
По итогам 2025 года экспорт водки превысил $70 млн против $56 млн годом ранее — формально рост на четверть. В тоннах поставки при этом даже слегка просели: 42 тыс. против 42,6 тыс. в 2024-м. Выросла цена за тонну, а не география и не объём.
Концентрация подтверждает диагноз. На пятёрку покупателей — Казахстан, Грузию, Азербайджан, Армению и Израиль — пришлось более 67% всего экспорта водки в 2025 году, и один Казахстан дал $25 млн из $70 — больше трети. Остальной мир пока не формирует сопоставимой опоры.
Есть и деталь, которую обычно опускают: часть водочных марок с российским происхождением уже живёт вне российской производственной базы. Roust для внешних рынков развивает The Standard 1894 с итальянским производством, «Белуга» за рубежом стала noble водкой из Черногории, другие компании используют площадки в Казахстане и Азербайджане. Для потребителя в странах, закрывших импорт, место розлива обычно не имеет значения — водка там в массе своей базовый напиток для коктейлей и миксов. При хорошей дистрибуции, точной цене и удачном оформлении такой бренд вполне может стать массовым и без привязки к месту производства.
Но это уже не то же самое, что бренд, опирающийся на происхождение — от поля до бутылки, от ржи и воды до узнаваемого водочного характера. Такой путь дольше и дороже, зато устойчивее. Категория продолжает делать то, что делала и раньше — отделять образ от места, — только сейчас в этом участвуют и сами российские компании, выбирая между быстрым коммерческим присутствием и долгим строительством происхождения как актива.
Водка остаётся гигантской международной категорией с десятками брендов: скандинавская чистота Absolut, французская премиальность Grey Goose, американский крафт Tito’s. Россия в этой категории не одна, хотя имеет самое сильное историческое право на образ — и это право давно не конвертируется в полку автоматически.
Итоги A.LIST
- Рост экспорта водки на четверть в деньгах за 2025 год — это рост цены тонны при нулевой динамике физического объёма, не открытие новых рынков.
- Опора на страны бывшего СССР не новость 2026 года — Грузия, Армения, Казахстан были крупными покупателями и до санкций. Санкции срезали запад, а не построили восток заново.
- ФКП «Союзплодоимпорт» выиграло права на «Столичную» и «Московскую» в части европейских стран, по другим тяжба ещё идёт. В США, самом денежном рынке водки в мире, спор тянется десятилетиями без окончательной развязки по существу, а коммерческое присутствие бренда всё это время остаётся за структурами Шефлера.
- Часть марок с российским происхождением уже строит бизнес через розлив за пределами России. Это рабочий способ остаться на полке, но не способ укрепить Russian Vodka как происхождение. Коммерческое присутствие и происхождение — разные стратегии.
