Первые четыре месяца 2026 года можно было принять за возвращение крепкого рынка к росту. Продажи алкоголя свыше 9 градусов прибавили 3,57%, и на фоне прошлогоднего снижения это выглядело почти как разворот.
Почти — важное слово.
Январь-май снял лишний оптимизм. Рост крепкого сохранился, но стал скромнее: плюс 2,37%, до 48,38 млн дал. Прирост к прошлому году — около 1,12 млн дал. Если вытащить из накопительного итога сам май, картина суше: в мае крепкое свыше 9 градусов снизилось примерно на 2%, то есть потеряло около 200 тыс. дал к маю прошлого года.
Здесь и далее объёмы — по базе данных розничных продаж РАТК.
Рынок не разогнался. Он притормозил. И рост оказался совсем не общим. Его почти полностью сделали две строки: водка и ликёро-водочные изделия.
ЛВИ за январь-май выросли на 12,79%, до 8,11 млн дал. Это плюс около 920 тыс. дал. Водка прибавила 1,08%, до 29,56 млн дал, или около 315 тыс. дал. Коньяк снизился на 1,74%, до 5,07 млн дал, потеряв около 90 тыс. дал. Агрегированная строка других спиртных напитков, куда входят виски, джин, ром и другие категории, ушла в минус на 0,44%, до 5,63 млн дал, минус около 25 тыс. дал.
За этим стоит не восстановление крепкого рынка как единого организма, а рост на узкой конструкции: защитная водка плюс ЛВИ как более дешёвый и понятный компромисс.
Май охладил апрельский оптимизм
Разница между январь-апрель и январь-май 2026 года важна не как статистическая деталь, а как иллюстрация скорости изменений на рынке.
За январь-апрель крепкое свыше 9 градусов росло на 3,57%. Водка прибавляла 2,28%, ЛВИ — 14,63%, коньяк был почти на нуле с небольшим минусом, другие спиртные ещё показывали символический плюс.
Через месяц накопленный рост крепкого снизился до 2,37%. Водка — уже только плюс 1,08%. ЛВИ — плюс 12,79%. Коньяк углубил снижение. Другие спиртные перешли в минус.
Сам май выглядит ещё неприятнее: водка минус 3,21%, коньяк минус 4,73%, другие спиртные минус 3,58%. Положительными остались только ЛВИ: плюс 6,15%, примерно плюс 95-100 тыс. дал.
В апреле можно было писать «крепкое оживает». В мае приходится писать осторожнее: крепкое держится там, где покупателю проще и дешевле объяснить покупку.
Экономия стала набором манёвров
Главный герой этих цифр — не рынок, не категория и не производитель. Это покупатель, который не обязательно уходит из крепкого алкоголя, но всё жёстче считает смысл каждой покупки.
Экономия больше не сводится к простому движению вниз. Да, иногда она ведёт к самой дешёвой бутылке. Но чаще это набор манёвров: между категориями, внутри категории, по частоте покупки, по поводу — или через отказ от покупки вообще.
Покупатель может отказаться от виски или коньяка и взять водку. Может остаться в той же категории, но выбрать промо или более доступный бренд. Может покупать реже, но не обязательно дешевле. Может взять настойку вместо классической категории, потому что там понятнее цена и проще повод. А может просто пройти мимо алкогольного отдела.
Поэтому фраза «покупатель экономит» сама по себе уже ничего не объясняет. Нужно уточнять: как именно он экономит, в какой категории, в каком канале, при каком поводе и за счёт чего.
Часть этой экономии вообще не попадает в категорийную статистику. Покупатель выбирает не между виски и водкой, а между бутылкой и остальной продуктовой корзиной. И это решение принимается ещё до алкогольного отдела.
Если в корзине уже подорожали продукты, бытовые товары, лекарства, услуги и транспорт, бутылка конкурирует не с соседним брендом, а с обычной жизнью. У алкоголя в этой конкуренции нет статуса первой необходимости. В отчёте это выглядит как снижение спроса. На полке — как недобор. В голове покупателя — как простое решение: сегодня без этого можно обойтись.
Если смотреть только на алкогольную полку, главный риск не виден. Покупатель может выбрать не другую бутылку, а вообще не купить алкоголь. И это решение сегодня может влиять на рынок сильнее, чем борьба брендов, скидок и промо.
ЛВИ — это вкус, но прежде всего цена
Рост ЛВИ легко объяснить модой на вкусы, домашние коктейли и новые сценарии потребления. Всё это есть. Но в 2026 году не стоит делать вид, что покупатель внезапно стал только любопытнее. Он ещё и стал осторожнее с деньгами.
ЛВИ часто имеют крепость 30-35%. Для покупателя это не юридическая тонкость, а простая полочная арифметика: крепость есть, вкус есть, бутылка стоит понятнее. На фоне водки с минимальной розничной ценой для 40-градусного продукта и более дорогих классических категорий это становится рабочим компромиссом.
В российской реальности ЛВИ — это прежде всего настойки: горькие, сладкие, полусладкие. Настойка не требует от покупателя экзамена по происхождению, выдержке и стилям. Она говорит проще: вкус есть, крепость есть, повод найдётся.
Рядом растут напитки на основе рома, виски и других узнаваемых категорий. Механика не сложная: взять знакомую ассоциацию, упростить вход, снизить цену выбора и дать готовый сценарий употребления.
Это не премиумизация, но и не уход в самый низ. Это промежуток, где покупатель хочет вкуса, крепости и понятного применения, но не готов платить за статус, происхождение и категорийную биографию. ЛВИ просто заняли это место.
Среднего покупателя больше нет
Торговые сети будут искать выход там, где можно поднять выручку и доходность: через промо, матрицу, собственные марки и вкусовые форматы. Полка идёт туда, где деньги движутся быстрее.
Но главный вывод не в том, что теперь всем нужно срочно делать настойки. Смотреть только на усреднённого массового потребителя больше нельзя.
Сегодня для прогнозов нужно смотреть глубже — по возрастам, доходам, социальным группам, регионам, поводам и каналам. Молодой покупатель не ведёт себя как будущая копия старшего. Старший покупатель не всегда держит старую категорию при новой цене. Покупатель со средним доходом может сегодня выбрать водку, завтра дорогой коньяк, а послезавтра вообще отказаться от бутылки.
Рынок производит разные решения, а средняя цифра аккуратно хоронит их в одной строке.
Итог A.LIST
- Январь-май 2026 года — это не восстановление крепкого рынка, а его сужение к двум механизмам: водка как защитная покупка и ЛВИ как более дешёвый и гибкий сценарий. За один месяц рост перекосился: доля ЛВИ в приросте выросла с 62% до 82%, вклад водки просел с 39% до 28%, а отдельный май увёл в минус всё, кроме настоек.
- Экономия перестала быть движением вниз и стала набором манёвров: между категориями, внутри категории, по частоте, по поводу — или через отказ от покупки вообще. Часть этой экономии не видна в категорийной статистике: покупатель выбирает не между виски и водкой, а между бутылкой и остальной продуктовой корзиной.
- Планировать по средней цифре всё опаснее: она показывает объём, но прячет покупателя. Рынок растёт — но это рост настоек и защитной водки, а не всей полки.
