За первые пять месяцев 2026 года крепкий алкоголь показал плюс 2,4%. В новостях — восстановление после тяжёлого 2025-го. На уровне сопоставимого крепкого рынка восстановления не видно. Отдельные подкатегории растут, но общая строка показывает не только спрос, а ещё и расширение периметра учёта
По оценке A.LIST, объём продаж крепкого алкоголя в четырёх новых регионах за январь–май 2026 года — около 1,17 млн дал. Это сопоставимо со всем опубликованным приростом рынка — 1,12 млн дал. Поэтому отчётный плюс 2,4% нельзя читать как восстановление без пересчёта на старый периметр. На сопоставимом рынке — минус. Не «рост замедлился» и не «сохраняется осторожный оптимизм». Минус.
Средняя температура по больнице выросла, потому что добавили новые палаты. Первый шаг прогноза — не чтение общей строки, а отделение старого периметра от нового. Без этого плюс 2,4% становится неверной отправной точкой. За эффектом периметра прячется второй слой: водка в среднем почти стоит на месте, но внутри неё массовый эконом падает на 7%, а премиум растёт на 13%. Третий слой — рост ЛВИ, который не объяснить одной “любовью к настойкам”. В нём смешаны вкус, домашний коктейльный сценарий, ценовой порог и регуляторный арбитраж. Закроют часть этого арбитража — устойчивость роста станет ниже.
Четвёртый, самый неудобный: государство целенаправленно снижает потребление — через цену, контроль и доступность. Прогноз автоматического восстановления в этой рамке структурно наивен: рынок работает не против случайного сбоя, а внутри заданного регуляторного коридора.
Прогноз строится не от общей цифры — она результат процессов, а не их объяснение, — а от механики цены, структуры категорий, поведения сетей, действий регулятора и того, как разные группы покупателей отвечают на новую цену.
Этот материал — не коммерческий прогноз под закупки, производство или сетевую матрицу, а авторская рамка для чтения рынка. Все диапазоны ниже — сценарные.
Рынок без новых палат: где прячется минус
По оценке A.LIST, если из отчётной базы января–мая 2026 года убрать объём новых регионов и сравнить рынок со старым периметром 2025 года, картина меняется: крепкий алкоголь в целом показывает около минус 0,1% вместо отчётных плюс 2,4%. Водка — около минус 1,6%, коньяк — около минус 5,3%. Это не точечная поправка к цифре, а смена знака в оценке рынка.
Эффект усиливается структурой продаж в новых регионах. Там доля крепкого — около 70–83% против примерно 60% по России. Поэтому включение новых территорий сильнее всего раздувает именно те строки, по которым рынок читает «восстановление» крепкого сегмента — водку и другие крепкие напитки.
В 2026 году опубликованную динамику крепкого нельзя читать без пересчёта на сопоставимую базу. В январе–мае эффект нового периметра — около 2,5 процентного пункта. На годовом горизонте это означает одно: базовый минус на сопоставимом рынке вполне может выглядеть в отчётной статистике как небольшой плюс. Опубликованная строка покажет рост — старый рынок при этом будет сжиматься. Это главная ловушка 2026 года, и она никуда не денется, пока новые регионы не войдут в базу сравнения 2027-го.
Не одна причина, а три
Самое очевидное объяснение: у потребителя кончаются деньги. И здесь не стоит лукавить — стоимость базовой корзины растёт быстрее реальных доходов, алкоголь в массовом чеке конкурирует уже не с другим алкоголем, а с едой, кредитом и коммунальными платежами. Это реальный и весомый фактор.
Но он не единственный и не исчерпывающий. Рублёвая устойчивость рынка не означает устойчивость спроса. Если объём снижается, а строка в деньгах держится за счёт цены — это не восстановление, а ценовая подпорка.
Это не просто «стало дорого». Покупатель может реагировать по-разному: сокращать объём, отказываться от покупки, уходить в другие категории, в домашний или нелегальный канал. Масштаб каждого сценария разный, но прежняя покупка не обязана автоматически вернуться.
Вопрос не только в цене. Вопрос в том, почему тот же покупатель, который в 2022–2024 годах брал больше, теперь берёт меньше. Одновременно работают три силы — на трёх разных скоростях, и цена — только одна из них.
Первая скорость — длинный структурный тренд. По данным Минздрава, потребление на душу населения снизилось с около 14 л этанола в 2009 году до 8,06 л в 2025-м. Данные мониторинга показывают продолжение: к марту 2026 года скользящий показатель за 12 месяцев — 7,78 л против 8,41 л годом ранее. Рынок вошёл в 2026-й не из нейтральной точки, а из продолжения длинного снижения. Цена, МРЦ и акциз этот тренд не создали — они на него наложились и сделали движение вниз резче.
Параллельно — поколенческий сдвиг. Молодая аудитория пока не делает основной объём, до конца горизонта литраж останется за старшими и средневозрастными группами. Но важно замещение: новые покупатели входят в алкоголь через вкусовые, коктейльные и более лёгкие сценарии, а не через традиционную крепкую полку.
Это не быстрый обвал, а медленное ухудшение демографического притока в категорию.
Вторая сила — кризисная волна 2022–2024 годов. Стресс, санкционная перестройка полки, уход или подорожание части импортных категорий, затоваривание канала, ожидание новых цен и акцизов — всё это временно подняло крепкий алкоголь выше длинного тренда. Пик продаж крепкого за последние годы пришёлся именно на 2022–2024 годы. Их нельзя считать новой нормой: объёмы росли на стрессе, складских решениях канала и ожидании новых цен. Домкрат, а не фундамент.
Третья — цена 2025–2026 годов: МРЦ, резкий рост акциза, рост издержек, защита маржи сетями. Она совпала с моментом, когда кризисный домкрат уже начали убирать.
Покупатель не изменился внезапно в 2025 году. Рынок возвращается на длинную траекторию после временного кризисного пика. Цена не запустила этот процесс — она сделала возврат резким и болезненным. Часть спроса 2022–2024 годов не была отложенным спросом: она не обязана вернуться при временном смягчении ценового давления. Тот рынок был временным состоянием, а не базой для расчёта будущего.
Водка и ЛВИ: две иллюзии одной строки
Водка почти неподвижна, но это одна из самых обманчивых средних на рынке. Под ней идёт расслоение: эконом-водка теряет около 7,1% и уносит примерно 720 тыс. дал за 5 месяцев, мейнстрим стоит, премиум растёт на 13,1%, супер-премиум — на 19,2%.
Это не значит, что «водка держится». Внутри водки расходятся разные покупатели. Верхний сегмент растёт, нижний падает. Рост премиума не доказывает прямую миграцию одного и того же покупателя вверх. Рынок расходится по платёжеспособности: верхняя аудитория сохраняет покупку, нижний массовый сегмент сокращает объём, переходит в меньшую тару, ищет альтернативы или уходит совсем. Водку больше нельзя прогнозировать одной строкой. Средняя цифра просто замазывает разрыв.
ЛВИ и соседние вкусовые категории тоже нельзя читать одной строкой. Растут конкретные вкусовые и коктейльные форматы: сладкие настойки — около плюс 20%, аперитивы — плюс 24%, джин — плюс 15%, ром — плюс 22%, «текила» — плюс 26%.
Часть роста в соседних строках дают не классические категории, а напитки на их основе — под понятный повод потребления.
При этом горькие настойки близки к нулю. Классический виски снижается примерно на 3,4%, тогда как напитки на основе виски растут почти на 29%. Видимый рост категории в таком случае создаёт не классический виски, а более доступный вкусовой формат рядом с ним.
Рост ЛВИ питают несколько вещей сразу: понятный вкус, домашний коктейльный сценарий, ценовой и регуляторный арбитраж, замещение традиционной крепкой покупки более доступным форматом. Читать это как признак здоровья всего рынка не стоит. Это рост форматов, которые попали в точку между ценой, вкусом и новым поводом. Закроет регулятор часть ценового арбитража — конструкция быстро станет менее устойчивой.
Майский провал крепкого сегмента надо считать серьёзным сигналом, но не окончательным доказательством разворота. Его ещё нужно отделить от календаря, сезонности, промо-паузы, складского цикла и вымывания старых запасов. Если июнь–август подтвердят ту же траекторию — это уже не месячная просадка, а новый профиль рынка.
Как цена добралась до полки
Удорожание в 2026 году пришло не одной волной, а ступенями.
Продавать ниже МРЦ нельзя с 1 января. Это закон, штраф, риск лицензии. Поэтому весь низ полки ритейл поднял до новой минимальной цены сразу. Никакой паузы там нет и быть не может.
Пауза была в другом сегменте. Позиции, которые и так стоили выше МРЦ, могли какое-то время держаться на старых ценниках, пока распродавались закупки прошлого цикла. По мере обновления стоков свежими поставками по ценам 2026 года эти ценники начали подниматься уже над новой минимальной ценой.
Получилось два удара по разным кошелькам. Нижний сегмент получил удар сразу, через МРЦ. Средний и верхний — с лагом, по мере вымывания старых стоков и обновления закупочных цен. Поэтому апрельский оптимизм и майский минус — это не две независимые истории, а разные фазы одного процесса.
Цену поднимает не только государство. МРЦ и акциз — это пол, заданный сверху. Но торговая сеть стоит в цепочке доходов второй после государства и защищает свою маржу при падающем объёме. К государственному полу добавляется сетевой слой: наценка, промо-механика, условия входа, стоимость полки, логистика. Массовая водка формально имеет минимальную цену 409 рублей за 0,5 л, но коммерчески нижний массовый блок живёт шире — примерно 409–449 рублей. Только отдельные марки стоят ровно по минимальной цене, и это уже почти скрытая форма промо.
Фактическая цена для покупателя — это ещё карта лояльности, скидка, эксклюзив, СТМ, замена бренда, меньший объём. На зрелом рынке именно эти механики часто определяют, что покупатель реально кладёт в корзину.
Производство осторожнее розницы
В январе–мае 2026 года производство напитков крепостью выше 9 градусов снижалось — розница по отчётному периметру выглядела лучше за счёт новых регионов. Производство и розница фиксируют разные вещи: производство — осторожность канала, розница — продажи в расширенном периметре.
Такое расхождение не похоже на историю «покупатель стал брать больше». Производители и канал осторожнее, чем следует из розничной строки расширенного периметра: меньше ставок на быстрый отскок, меньше готовности финансировать склад, больше внимания к оборачиваемости.Декабрьский всплеск, если он случится, нельзя автоматически читать как восстановление спроса. В нём смешаются сезонность, корпоративные и подарочные покупки, промо и закуп впрок перед новым акцизом. Декабрьскую цифру надо будет разбирать по источнику роста, а не принимать как разворот рынка.
Государство не случайно давит рынок
Сжатие массового сегмента — не сбой и не погода, которую можно просто переждать. Государство прямо формулирует цель снижения потребления алкоголя, а контроль, МРЦ, акцизы и региональные ограничения работают в этой логике.
Это меняет прогнозную рамку. Если сжатие — побочный эффект, можно ждать автоматического восстановления: цены выросли, покупатель привык, объёмы вернулись. Удобная версия. Но если сжатие — достигаемая цель, базовый сценарий не может исходить из автоматического возврата. На сильный отскок легального спроса регулятор может ответить новым ценовым или административным этажом.
Базовый сценарий до 2027 года — не восстановление в старом виде, а управляемое сжатие с перераспределением внутри категорий. Регулятор будет держать этот курс, пока не упрётся в слишком заметный рост нелегального и домашнего канала. Продажи самогонных аппаратов за январь–апрель выросли примерно на 48%. В литры потребления это напрямую не пересчитать: низкая база, продвижение на маркетплейсах, дачный спрос, хобби-покупки. Но как индикатор интереса к домашнему каналу — сигнал важный.
Цена — не единственный рычаг. Доступность давит отдельно: часы продажи, «трезвые» дни, плотность точек, давление на наливайки в жилых домах. На это покупатель не может ответить переходом на более дешёвую позицию. Сужается само окно покупки — по времени, месту и формату торговли.
В плохом рынке побеждает не легенда
В плохом рынке прогноз ассортимента надёжнее прогноза объёма. Слабый бренд не купят конкуренты — его просто уберут из матрицы. Слабый SKU заменят на другую позицию, СТМ или эксклюзив сети. Побеждает не тот, у кого красивая этикетка, а тот, кто выдерживает экономику входа, промо, логистики, отсрочки и возврата оборотных средств. При высокой ставке и падающем объёме это становится решающим — и региональные заводы с узкой технологической базой здесь особенно уязвимы.
Слабая осень, искусственный декабрь
Во втором полугодии прогноз строится на конкретной последовательности: осень, декабрь, перенос на 2027-й.
Издержки давят снизу: кредит, логистика, упаковка, сырьё, спирт, стекло, импортные компоненты, обслуживание оборотного капитала. Сети будут держать цену полки до последнего, потому что потеря трафика опасна. Но запас прочности конечен. Вероятный сценарий — слабая осень и локальная просадка в сентябре–октябре, когда часть ценового давления уже дойдёт до полки, а сезонный новогодний спрос ещё не включится.
Часть провала декабрь может компенсировать. Но декабрьский рост надо читать осторожно. Если акциз на 2027 год снова повысят резко, дистрибуция и розница постараются затариться по старой ставке — это даст видимый, но искусственный всплеск. Если повышение будет умеренным, закупа впрок не будет: разница не оправдает заморозку оборотных средств.
Новый акциз до всей полки доходит не сразу. На ценниках он в полной мере проявится в 2027 году — ближе к концу первого квартала, когда запасы старого цикла будут распроданы.
Профиль второго полугодия получается несимметричным: слабая осень, риск просадки в сентябре–октябре, частичный и, возможно, искусственный отскок в декабре, перенос основного ценового удара на первый квартал 2027 года.
Премиум — не убежище
Премиум не спасает рынок в целом. Он растёт на узкой базе и не перекрывает выпадение массового объёма. Плюс 13–19% в верхних сегментах выглядит внушительно, но в литрах это несопоставимо с падением эконома на сотни тысяч дал. Даже в больших городах, где сильнее развиты премиальная полка и ресторанный сценарий, премиум не отменяет общего изменения привычек. Он обгоняет падающую среднюю, но стоит на том же фундаменте.
Рост ЛВИ: не только экономия
Рост ЛВИ нельзя свести к одной причине — ни к экономии, ни к вкусу, ни к регуляторному арбитражу. Цена важна, часть напитков выигрывает за счёт более мягкого ценового порога. Но это наложение нескольких факторов: понятный вкус, домашний коктейль, меньшая психологическая тяжесть покупки и продукты, которые проще объяснить себе и гостям.
Пути замещения могут быть разными. Часть спроса, который раньше приходился на водку, может уходить в сладкие настойки или малую тару. Часть спроса на классический виски — в напитки на основе виски. Часть коньячного повода — в виски, ром или вино. Часть молодой аудитории может приходить в крепкий алкоголь не через водку, а через джин-тоник, аперитив или текилу.
Из чего собирается прогноз
Прогноз читается от траектории, а не от одного прошлого года. 2021-й — нормальный докризисный коридор, 2022–2024 — аномальный подъём, 2025-й — начало коррекции, январь–май 2026-го — проверка новой цены.
Прогноз не строится как механическое возвращение к 2021 году. Категории прошли разный путь. Водка уже почти вернулась к нормальному коридору. Коньяк близок к нему. ЛВИ и часть «других спиртных» остаются выше докризисной базы, но это уже новая структура потребления: вкусовые форматы, коктейльные сценарии, напитки на основе виски и рома, джин, аперитивы, сладкие настойки.
Прогноз на 2026 год собирается снизу: водка, ЛВИ, коньяк, «другие спиртные» отдельно. База для сопоставимого 2026 года — розничные продажи за 2025 год и факт января–мая 2026-го на старом периметре, без новых регионов. Для 2027 года база уже другая: отчётный 2026 год с новыми регионами внутри.
Вес категорий в расчёте разный: водка остаётся главным источником объёма, поэтому её снижение влияет на итог сильнее, чем высокий процентный рост ЛВИ на меньшей базе. Для каждой группы задаётся траектория второго полугодия: скорость, влияние цены, роль сетей, сезонный предновогодний эффект и возможный закуп перед акцизом. Итоговая цифра — сумма категорий, а не экстраполяция общей строки.
В мягком сценарии ЛВИ сохраняют высокий рост, водка снижается умеренно, коньяк падает слабее текущей траектории, «другие спиртные» удерживаются около нуля. Тогда сопоставимый рынок крепких напитков свыше 9 градусов в 2026 году может удержаться около уровня 2025 года — примерно 120 млн дал.
В базовом сценарии производство и канал уже ведут себя осторожнее, майский сигнал не выглядит случайным, а ценовое давление постепенно доходит до полки. Для июня–декабря 2026 года закладывается снижение водки примерно на 4% к тем же месяцам 2025 года, рост ЛВИ около 5%, снижение коньяка около 7%, «других спиртных» — около 3%. С учётом уже известного января–мая это даёт сопоставимый рынок около 118 млн дал — минус 1,5–2% к 2025 году.
В жёстком сценарии совпадают несколько неблагоприятных факторов: водка уходит глубже вниз, ЛВИ теряют скорость, коньяк продолжает падение, «другие спиртные» не удерживают объём. Тогда сопоставимый рынок 2026 года может снизиться до 116–117 млн дал — около минус 2,5–3,5% к 2025 году.
Отчётная картина 2026 года будет выглядеть мягче. Если текущая структура и темп продаж сохранятся, новые регионы могут добавить около 3 млн дал годового объёма крепких напитков. Это не «рост старого рынка», а добавленный объём нового периметра. Поэтому базовый минус на сопоставимом периметре способен превратиться в отчётный плюс около 1%. Это главная ловушка 2026 года.
2027-й надо считать уже от новой отчётной базы 2026 года, в которой новые регионы входят в периметр с января. Эффект расширения в базу войдёт — и перестанет украшать динамику. Базовый вопрос 2027 года — не сколько добавит новый периметр, а выдержит ли рынок новую цену, новый акциз, более жёсткую полку и сокращение доступности.
В мягком сценарии рынок удерживается около уровня отчётного 2026 года — примерно 123 млн дал. Это возможно, если ЛВИ сохранят роль амортизатора, водка не провалится ниже нормального коридора, а «другие спиртные» останутся около нуля. Но это не возврат к старому росту, а стабилизация после пересборки.
В базовом сценарии рынок снижается примерно на 1–1,5% уже от новой базы 2026 года — до 119–120 млн дал. Цена и акциз доходят до полки, сети жёстче смотрят на оборачиваемость, водка и коньяк продолжают снижаться, а ЛВИ уже не полностью компенсируют выпадающий объём.
Жёсткий сценарий 2027 года — 113–115 млн дал, примерно минус 4–6% к отчётной базе 2026 года. Он возникает при совпадении нескольких факторов: резкого роста акциза, слабой потребительской корзины, сокращения матриц, давления на доступность и потери скорости в ЛВИ.Предновогодний отскок не стоит читать как восстановление спроса.
Итог A.LIST
- В новостях отрасли несколько месяцев читали плюс 2,4% как восстановление. На сопоставимом рынке его нет: опубликованный плюс объясняется новым периметром учёта. Старый рынок уже слабее, чем показывает общая строка.
- Прогнозировать крепкий рынок одной отчётной цифрой сейчас особенно опасно. В производстве виден минус, в рознице по отчётному периметру — плюс, в деньгах — рост, в сопоставимой базе — сжатие, в структуре — расслоение. Это не противоречие, а описание рынка, где разные уровни данных фиксируют разные процессы.
- Прогнозные цифры — объёмные: для 2026 года базовый сценарий даёт около 118 млн дал на старом сопоставимом периметре, или около 121 млн дал в отчётной базе с новыми регионами. Для 2027 года базовая траектория считается уже от новой базы 2026-го и даёт 119–120 млн дал. Это не экстраполяция общей строки, а сборка снизу — через механику цены, поведение категорий и три скорости потребления.
- Опережающие переменные — не в одной строке продаж. В пересчёте на сопоставимую базу. В ступенчатом удорожании. В сетевом слое цены поверх МРЦ. В регуляторной цели снижения потребления. В том, как покупатель маневрирует между поводами, форматами и отказом от покупки.
- Рынок частично сохранит привычные объёмы, но это уже не старый рынок. Та же бутылка — в другой экономике: новая цена, новая полка, новая концентрация, новая логика отбора.
- Полка не обязана быть справедливой. Напитки должны продаваться.
