Почему растут продажи знакомых марок виски
Этот материал — расширенный комментарий A.LIST к публикации «Коммерсанта» о росте продаж импортного виски в России. Решили посмотреть шире: почему покупатель снова выбирает знакомые марки и что это означает для российского виски.
На полке с виски бутылок очень много, даже сегодня, когда ассортимент серьёзно проредили. У обычного покупателя нет времени, да и желания разбираться во всех этикетках, стилях и особенностях вкуса виски разных стран. Взгляд быстро находит знакомые названия: Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Jameson. Можно не считать их лучшими, но с ними хотя бы понятно, чего ждать.
В первом полугодии 2026 года это хорошо видно по продажам. Семь крупнейших импортных марок — Ballantine’s, Johnnie Walker, Jameson, Jim Beam, Jack Daniel’s, Dewar’s и Chivas Regal — выросли сразу на 29,3%. Восемь брендов российского производства из ТОП15 прибавили 4,3%. Всего Топ-15 вырос на 11,6%, тогда как категория в целом — только на 2,7%.
Внутри общей цифры есть ещё одно важное разделение. Продажи собственно виски снизились на 4,1%, а напитков на его основе выросли почти на 27%. Рынок расходится в две стороны: покупатель либо берёт проверенную международную марку, либо выбирает более доступный напиток. Середине полки приходится тяжелее всего.
Ничего исключительно российского в популярности иностранных марок нет. В мировом рейтинге Drinks International много индийского виски. Индия — огромный рынок, но большинство местных марок продаётся главным образом внутри страны, поэтому для нашего сравнения их логично убрать. Тогда среди международных брендов Johnnie Walker занимает первое место, Jack Daniel’s — второе, Jameson — третье, Jim Beam — четвёртое, Ballantine’s — пятое. Chivas Regal находится на седьмом месте, William Lawson’s — на десятом, Dewar’s — на одиннадцатом. То есть все привычные по российским магазинам марки входят в первые одиннадцать мест мирового списка без индийского виски.
И в отдельных странах массовый выбор выглядит похоже. В американской пятёрке по объёму продаж — Crown Royal, Jack Daniel’s, Jim Beam, Jameson и Evan Williams. В британской рознице по выручке лидируют Famous Grouse, Whyte & Mackay, Jameson, Bell’s и Jack Daniel’s. Во Франции среди массовых блендов в первую пятёрку входят William Peel, Ballantine’s, Sir Edward’s, Clan Campbell и Label 5.
Методики у этих рейтингов разные, но общий принцип виден хорошо: массовый рынок почти везде держится на знакомых названиях.
После 2022 года эти марки фактически остались в России без прежней системы продвижения. Из семи крупнейших импортных брендов только поставки Dewar’s по-прежнему контролирует владелец марки. Остальные везут десятки независимых импортёров. И это, пожалуй, лучше всего показывает силу старых брендов. Импортёры выбирают товар, который не надо сначала объяснять торговой сети, а затем покупателю.
Дальше включается сама торговая полка. Знакомая марка быстрее продаётся, поэтому сеть даёт ей хорошее место и поддерживает наличие. Чем чаще покупатель видит бутылку, тем увереннее её узнаёт. Узнаваемость даёт оборачиваемость, а оборачиваемость возвращает марку на полку. Убирать такой товар магазину нет смысла.
Самая продаваемая марка виски в России по итогам полугодия — William Lawson’s. Она принадлежит Bacardi, но разливается в России, поэтому в статистике относится к российской части рынка. Для покупателя это по-прежнему международный бренд с понятной репутацией. Получается, формально лидирует российский розлив, а фактически — марка, известность которой создавали не здесь. Покупатель смотрит на название, статистика — ещё и на место производства.
Помогла импорту и цена. После повышения минимальной розничной цены российский виски оказался ненамного дешевле зарубежного. Для бутылки дороже тысячи рублей это уже не пропасть. У российских марок сократилось их самое понятное преимущество, а узнаваемость импортных никуда не делась. При близкой цене покупатель часто выбирает бутылку, которую уже пробовал.
Это не означает, что российский виски полного цикла никому не нужен. Наоборот. Его доля в общем объёме розничных продаж всей категории росла каждый месяц: с 2,6% в январе до 9,6% в июне.
Fowler’s и MacCallister вместе формируют почти 72% этого нового сегмента. Пока это узкий и очень концентрированный рынок, но уже не эксперимент. Для категории, которая по нынешним правилам существует чуть больше двух лет, рост вполне заметный и он продолжится.
Дальше начинаются вопросы к российским компаниям. Если вся линейка остаётся в нижнем ценовом сегменте, покупателю некуда двигаться внутри марки. Он попробовал базовую бутылку, захотел что-то интереснее — и снова оказался перед Johnnie Walker или другим привычным импортом.
Российским производителям не нужно немедленно создавать нового мирового лидера. Но им нужны продукты, способные конкурировать с импортом хотя бы на локальном рынке. Иначе российский виски так и останется более дешёвой альтернативой, а не самостоятельным выбором.
Для этого придётся расширять линейки: выпускать солодовый виски, небольшие партии, варианты с выдержкой в разных бочках и более сложным вкусом. Красивая бутылка и герб на этикетке — это всё-таки ещё не новая ступень развития марки.
Важна и последовательность. Международные бренды десятилетиями сохраняют название, общий стиль вкуса и присутствие в магазинах. Покупатель может вернуться к ним через год и найти примерно то, что искал. Российским маркам такую репутацию ещё предстоит создать. Здесь не получится каждые два года менять название, оформление и содержимое бутылки, а затем удивляться, почему покупатель ничего не запомнил.
Значит ли это, что нового «Johnnie Walker» уже не будет? Не обязательно. Только он, скорее всего, окажется совсем не похож на Johnnie Walker. Американский Skrewball — 35-процентный напиток на основе виски со вкусом арахисовой пасты — вышел в 2018 году и за четыре года превысил продажи в 500 тыс. девятилитровых ящиков. После этого Pernod Ricard приобрёл 70% компании. Показательный пример: новому бренду проще пробиться с отдельным вкусом и новым способом потребления, чем с очередным классическим блендом. Необычный продукт покупатель хотя бы запоминает.
Нынешний рост импорта тоже не гарантирован навсегда. Курс рубля, торговые наценки, стабильность параллельных поставок и возможные новые пошлины способны быстро изменить цены. Но пока цифры показывают простую вещь. Российские сети не придумали особую полку, а покупатель не выбрал какой-то особый путь. Здесь продаются те же международные марки, которые массово покупают в других странах.
Импорт выигрывает не потому, что любая зарубежная бутылка обязательно лучше российской. Просто её выбирают ещё до того, как открыли: название знакомо, цена понятна, результат предсказуем. Российскому виски предстоит конкурировать не только содержимым бутылки, но и с репутацией, которую другие марки создавали десятилетиями. Другого пути на среднюю и верхнюю полку всё равно нет.
