Начало 2026 года подарило нам потрясающие заголовки. В медиа пишут, ссылаясь на свежие отчеты: «Рынок алкоголя рухнул на 9,3%», «Потребление спирта на историческом минимуме», «Почти половина россиян бросила пить!».
Тренд на снижение потребления существует — и он достаточно устойчив, чтобы его заметить. Но между эволюцией и революцией — дистанция огромного размера. А именно революцию нам продают в заголовках.
Обыватель видит в этом безоговорочную победу ЗОЖ. Чиновник отчитывается об эффективности политики. Но вот любопытный парадокс: если потребление падает год за годом, почему ограничительные меры не сворачиваются, а только множатся?
Мы работаем в индустрии, где цифры не врут, а вот их интерпретация — почти всегда авторская. Давайте отложим бокалы, возьмем калькуляторы и разберем, как рождается красивая статистика — и почему она не всегда совпадает с реальностью.
Как рождается заголовок
Механизм прост и воспроизводится без сбоев. Ведомство публикует отчет с главной цифрой — скажем, «потребление чистого спирта на душу населения снизилось до X литров». Цифра реальная, методология корректная, но без контекста. Медиа берут эту цифру и пишут заголовок с максимальным эмоциональным зарядом. Дальше срабатывает эффект эха: региональные СМИ, телеграм-каналы и отраслевые порталы переписывают уже не отчет, а этот заголовок — со ссылкой на авторитетный первоисточник, который большинство из них и не открывали.
Редкое издание включает собственную аналитику. Все ссылаются на источник. Все пишут «по данным». И мало кто погружается в методологию.
В итоге формируется медийный консенсус — без злого умысла, как структурная ошибка.
Фокус №1. «Социология святых»
Опрос ВЦИОМ (публикация 27 сентября 2024 года) показал: 48% россиян заявили, что вообще не употребляют алкоголь. Социология измеряет не выпитые литры, а социальную норму. Сегодня пить не модно, поэтому работает эффект социальной желательности: респондент легко записывает себя в «трезвенники», потому что «пара коктейлей в пятницу не считается».
Более свежие данные дополняют картину. ФОМ (публикация 25.11.2025) фиксирует: 55% респондентов говорят, что употребляют алкогольные напитки, 44% — что не пьют совсем.
По данным соцопросов, почти половина россиян (48%) декларируют полный отказ от алкоголя — вдвое больше, чем 20 лет назад. Но социология измеряет не литры, а социально одобряемое поведение.
Если наложить эти декларации на данные РАТК (видимую часть легального рынка), получится, что оставшаяся часть населения должна пить «за двоих». Опросы полезны для понимания отношения и норм, но оценивать по ним емкость рынка — системная ошибка.
Фокус №2. Бюджетная премиумизация
По данным РАТК, общий рынок алкоголя в 2025 году сократился на 9,3% — с 2,3 до 2,05 млрд литров (данные не включают пиво, пивные напитки, сидр, пуаре и медовуху). Цифра внушительная, заголовки пишутся сами. Но нужно понять, из чего она сложилась.
Это три принципиально разные истории, упакованные в одно число.
Первая — реальное снижение потребления в ряде категорий.
Вторая — административная переклассификация: баночные коктейли массово «переехали» в пивные напитки, практически не изменив потребительского сценария (формат, вкус, цена), но сменив категорию учета и частично крепость. Из периметра одной статистики они вышли — в другой появились.
Третья — уничтожение целых категорий через увеличение акциза: слабоалкогольные напитки минус 88%, плодовые вина минус 73 % за один год. Не потребители перестали их пить — регулятор сделал их производство нерентабельным.
Все три истории РАТК суммирует в одно число согласно категориям. Медиа это число берет в заголовок.
Теперь смотрим на территорию, которую имеет смысл разобрать отдельно — крепкие напитки. Ниже — цифры по РАТК (розница), округление автора.
Водка потеряла примерно 27 млн литров при формальном падении на 3,6%. Коньяк просел на 9,2%, минус 13 млн литров. Но пока падают крупнейшие категории, виски за год прибавляет 9,4 млн литров, а за два — 27,5 млн литров. Сладкие настойки растут на 5,3 млн литров за год. Крепкие коктейли прибавляют почти 50%. Ром, джин, ликер — каждый плюс 2 млн литров в год.
Прирост растущих категорий практически компенсирует потери падающих. Рынок крепкого по итогам 2025 года стоит на месте в масштабах категорий. Не сжатие, а перестройка: потребитель бренди не становится трезвенником — он переходит в виски с сопоставимым чеком. Потребитель водки находит в настойке то, чего ему не хватало — вкус за те же деньги.
Рынок крепкого алкоголя в 2025 году не сжался, а перестроился: прирост виски, настоек и крепких коктейлей практически компенсирует потери водки и коньяка.
Долгосрочный тренд на снижение потребления алкоголя в России реален: с 2009 года показатель упал с 14 до 7,84 литра чистого спирта на душу населения. Но это эволюция, растянутая на 15 лет, — а не революция одного статистического года.
Фокус №3. Магия акцизов: куда пропали миллионы литров
Сто миллионов литров баночных коктейлей
В мае 2024 года акциз на слабоалкогольные напитки взлетел до 141 рубля за литр. Производители экстренно переписали рецептуры и перевели свои банки в категорию «пивные напитки» с налогом в разы ниже (порядка 30 рублей за литр, в зависимости от продукта). Жидкость осталась на полке, но сменила паспорт. Чтобы вписаться в требования категории, производители снизили крепость с 8-9% до максимально допустимых 7%.
Именно здесь частично разгадка «исторического минимума». Показатели в литрах абсолютного алкоголя (ЛАА), публикуемые в ЕМИСС, считают не «литры напитка», а этанол внутри. И эта методология способна создавать понижающийся тренд почти из воздуха: люди покупают те же банки практически в тех же объемах, но спирта в них физически стало меньше. Когда крепость административно уводят вниз, ЛАА механически проседают даже при стабильном спросе на формат. Без единого трезвенника в реальности. Именно эта разница и становится топливом для громких заголовков.
Когда крепость баночного коктейля снижают с 9% до 7% через акцизное регулирование, потребление в литрах абсолютного алкоголя падает автоматически — без какого-либо изменения покупательского поведения.
Семьдесят миллионов литров плодовых вин
Плодовые вина, акциз на которые приравняли к виноградным, умерли как класс. Аудитория, которой нужен был дешевый градус, не перешла на кефир — но куда именно она перетекла, можно только предполагать.
Это уже не наша территория, но понятно, что потребитель категориями не мыслит — он мыслит суммой на кассе. Тетра-пак с вином, баночный коктейль, крепкое пиво, настойка конкурируют в одном ценовом сегменте. Единой статистики, которая фиксировала бы этот переток целиком, не существует. Вот почему все отраслевые отчеты правы по отдельности и слепы в совокупности.
Молчаливый участник рынка
Нелегальный рынок не поддается измерению — но это не значит, что его нет. О нем не принято писать не потому, что его нет, а потому что его невозможно оцифровать. Все знают, что он есть. Какой он — можно только догадываться.
И вот здесь возникает ключевое противоречие: если потребление действительно падает так стремительно, как показывает статистика, нелегальный рынок должен сжиматься вместе с легальным. На практике в моменты акцизных скачков и удорожания легальной продукции серая зона обычно получает дополнительный спрос. Потребитель, которого выдавили с легальной полки ценой, не становится трезвенником. Он находит другой путь. Этот путь база данных не фиксирует и зафиксировать не может.
В периоды акцизных скачков серый рынок исторически получает дополнительный спрос: потребитель, которого вытесняют ценой с легальной полки, не становится трезвенником.
По этой причине красивое «падение рынка» стоит читать с поправкой: это падение видимого, фиксируемого, облагаемого акцизом потребления. Что происходит за этой границей — отдельный вопрос. Публично верифицируемых данных нет, а обсуждение обычно ограничивается общими заявлениями.
Резюме
Статистика 2025-2026 годов показывает не всероссийскую трезвость, а высокую адаптивность рынка. Потребитель зажат между растущими расходами и не успевающими за ними доходами. Он ищет замену подорожавшим категориям и уходит туда, где градус стоит дешевле — в том числе туда, куда официальная статистика не добирается.
Тренд на снижение реален — он работает уже 15 лет. Но минус 9,3% за один год — это не продолжение эволюции в чистом виде, а налоговая инженерия поверх неё: переклассификация продуктов, уничтожение целых категорий и административное снижение крепости.
Если бы картина была действительно такой благостной, как в заголовках, ограничительные меры шли бы на убыль. Они растут. Это и есть настоящий ответ на вопрос, верить ли громким цифрам.
Анализируя рынок, всегда помните: вкусы людей меняются годами, акцизы — за один день, а заголовки — за один щелчок.
Итоги A.LIST
- Долгосрочный тренд на снижение потребления реален — но это эволюция на 15 лет, а не революция одного года.
- Падение рынка на 9,3% в 2025 году — преимущественно результат переклассификации продуктов и акцизного давления, а не реальный отказ от алкоголя.
- Рынок крепкого алкоголя перестраивается, а не сжимается: виски и настойки компенсируют потери водки и коньяка.
- Баночные коктейли физически остались на полках — они сменили категорию и потеряли 2 градуса, но не исчезли из потребления.
