Кто назначил их лучшими?

Мы сделали почти всё правильно

Приглашали специалистов с опытом, достижениями и серьёзной дегустационной практикой. Для меня критерий был простым: вес мнения должен подтверждаться тем, что человек уже сделал в профессии.

Претензий меньше не стало.

Оценки неправильные. Эксперты не те. Методика спорная. Кто-то наверняка на кого-то повлиял. Нередко всё начиналось ещё проще: любимая бутылка читателя получала меньше баллов, чем марка, которую он сам никогда бы не купил. Недостатки методики после этого обнаруживались быстро.

Наш опыт показал две неприятные вещи.

Профессиональная квалификация сама по себе почти не превращается в доверие массовой аудитории. А независимость стоит денег, платить за неё при нынешнем устройстве рынка почти некому.

Обе проблемы оказались важнее дегустационной методики.

Как интернет назначает лучших

Пока мы покупали бутылки, собирали комиссию и спорили о правилах оценки, интернет нашёл способ проще.

Можно составить список.

Магазину нужно помочь человеку выбрать товар из своего ассортимента. Автору — поделиться опытом и собрать аудиторию. Изданию — дать материал на востребованную тему. Конкурс сравнивает образцы, которые на него заявили.

Каждый делает вполне понятную работу.

В поисковой выдаче различия исчезают. Личное мнение, коммерческая подборка, результаты конкурса и профессиональная сравнительная дегустация спокойно соседствуют под одним словом: «рейтинг».

Магазинная подборка может быть полезна. Продавец знает ассортимент, цены и спрос. Но знание собственной полки ещё не делает его экспертной комиссией.

С личными рейтингами происходит похожая вещь. «Десять водок, которые я считаю лучшими» честно описывает мнение автора. За ним вполне могут стоять двадцать лет работы с категорией.

Но местоимение «я» часто исчезает.

Остаются «десять лучших водок России». Личный вкус превращается в универсальную рекомендацию. Получается небольшой федеральный конкурс, о котором остальные участники рынка ничего не знали.

Лучший среди кого?

У настоящих конкурсов и дегустаций свой предел: выборка.

На конкурс продукцию подают производители. Для авторской дегустации напитки выбирает организатор. Если часть образцов предоставляют компании, состав зависит ещё и от того, кто решил участвовать.

Первое место существует только внутри конкретного набора бутылок.

Представим рейтинг «лучший ром до двух тысяч рублей». На столе десять образцов. Можно собрать отличную панель, провести дегустацию вслепую и совершенно честно определить победителя.

Он действительно будет лучшим. Среди этих десяти.

О других ромах рейтинг ничего не знает.

Баллы создают приятное ощущение точности. У одного напитка 85, у другого 89. Четыре балла разницы уже выглядят почти как результат измерения.

Полезнее сначала спросить, почему именно эти бутылки оказались на столе. Это не недостаток дегустации. Это предел того, что её результат способен доказать.

Дальше рейтинг начинает жить собственной жизнью. Победителей охотно пересказывают. Условия, при которых они победили, постепенно теряются.

Место остаётся. Выборка исчезает.

Кто оплатил мнение

Бесплатная бутылка, отправленная блогеру производителем, сама по себе ничего не означает. Автор может попросить образец, попробовать его и написать всё, что считает нужным.

Платная дегустация тоже нормальная профессиональная работа. Знания не обязаны использоваться исключительно бесплатно. Стоматологов до такой степени духовности мы пока не довели.

У производителя или импортёра своя вполне разумная задача. Новый напиток сам себя не объяснит. Полка показывает бутылку и цену, но почти ничего не рассказывает о том, чем продукт отличается от соседнего и зачем его пробовать. Профильный автор остаётся одним из немногих каналов для подробного разговора с заинтересованной аудиторией.

Поэтому компании готовы платить.

Вопрос в том, знает ли об этом читатель.

За этот обзор мне заплатили.

Простая фраза, которая меняет контекст оценки сильнее многих рассуждений о независимости.

Даже пометка «образец предоставлен производителем» не всегда отвечает на главный вопрос. Отношения автора с компанией могут быть шире: гонорар за публикацию, постоянное сотрудничество, участие в мероприятиях.

Коммерческая работа от этого не становится плохой. Но если существенные условия её появления скрыты, оплаченный материал принимают за независимое мнение.

Кто заплатит за независимость

Вторая проблема нашего проекта оказалась куда прозаичнее.

Дегустации закончились весной 2025 года. Чтобы продолжать их в новом формате по методике, которую мы разработали с коллегами из Гильдии АЛКОПРО, нужно было покупать образцы, собирать панель, организовывать работу, обрабатывать результаты и готовить публикации.

Всё это стоило денег.

Потребитель за такую работу практически не платит.

Есть показательное исключение — Роскачество. Государственное финансирование позволяет проводить исследования без денег производителей, результаты получают отличное медийное покрытие. Но крепкий алкоголь здесь остался на периферии: последнее исследование водки — 2020 год, коньяка — 2023-й. Виски, джина и рома в рейтингах нет. После 2023 года Роскачество крепкие категории вообще не исследовало, сосредоточившись на вине.

Почему — не знаю и гадать не буду.

Получается, даже деньги, независимость и сильный медийный ресурс сами по себе ещё не создают постоянно работающую экспертизу крепкого алкоголя.

Если оценку финансирует производитель, чью продукцию будут судить, появляется другой вопрос: за что именно он платит — за процедуру или за удобный результат?

Допустим, на оценки он действительно никак не влияет.

Этого мало.

Аудитории ещё придётся доказать, что не влияет.

Независимость начинает стоить дороже самой дегустации. Недостаточно провести всё честно. Нужно ещё сделать так, чтобы в эту честность поверили.

Есть вопрос и к потребителю. Платить за чужую экспертизу он не слишком стремится ещё и потому, что часто не видит в ней особой необходимости.

Крепкий алкоголь вообще обладает удивительным свойством: несколько десятков выпитых бутылок многих незаметно превращают в технологов, дегустаторов и экспертов категории одновременно. Профессионал может заниматься напитками двадцать лет, но в комментариях всё равно найдётся человек, которому всё давно понятно без лишних двадцати.

У устойчивой независимой оценки крепкого алкоголя источника денег пока нет. Поэтому нового большого рейтингового проекта в ближайшее время я не жду.

Главной задачей для него станет уже не методика. Нужно придумать модель финансирования, которой поверит аудитория. Но даже решив эту проблему, экспертизе придётся ответить на другой вопрос: какую задачу она должна решать для покупателя.

Дальше — неприятнее.

А нужен ли покупателю вообще ещё один абсолютный рейтинг?

Когда «лучший» станет недостаточно хорош

Экспертиза становится действительно востребованной не только тогда, когда она умеет честно определить победителя. В какой-то момент покупателю становится недостаточно вопроса «что лучше вообще». Ему нужно понять, что подходит именно ему.

Частично ответ на этот вопрос можно увидеть в другой алкогольной категории. Вино раньше прошло тот путь, к которому крепкий алкоголь только подходит: от простого выбора по стране происхождения и цвету — к выбору по стилю, терруару и собственным предпочтениям. Язык выбора стал богаче. Вместе с ним вырос спрос на гиды и авторов, которые объясняют различия. Победителей они тоже называют, но этим их работа уже не заканчивается.

У крепкого алкоголя такая сегментация пока слабее. Покупатель чаще просит рекомендовать хороший виски, мягкую водку, джин или коньяк в определённом бюджете.

Для такого вопроса десятка лучших из интернета ещё работает.

Я считаю, следующий этап экспертизы крепкого алкоголя начнётся тогда, когда изменится сама задача эксперта. Вместо назначения абсолютного победителя нужно будет помогать человеку разобраться в собственном вкусе и выбрать напиток под него.

Если эта гипотеза верна, в ближайший год-два в контенте о крепком алкоголе должно становиться заметно больше рекомендаций по стилю, вкусу, ситуации употребления и конкретному запросу покупателя. Если универсальные ТОПы продолжат расти, а язык выбора не изменится, значит рынок до этой стадии ещё не дошёл.

Пока вопрос звучит «что лучше?», интернет всегда найдёт того, кто назовёт победителя.

Когда вопрос станет «что лучше для меня?», одного ТОПа уже будет недостаточно.

Поэтому слово «лучший» сегодня стоит дёшево.

Написать его может каждый.