Продажи массового коньяка падают не только потому, что выросла минимальная цена. Цена только в конце длинной серии вопросов, на которые рынок несколько лет предпочитал не отвечать.
Это вообще коньяк? Он действительно выдержан столько, сколько написано? Из чего сделан дистиллят? Почему бутылка стоит как напиток с историей, если за ней никакой истории не видно?
Пока цена была низкой, все четыре вопроса можно было откладывать. При 755 рублях за 0,5 л — уже нельзя.
2025-й упал по конкретным причинам. Не восстановится — по структурным.
МРЦ
С 2022 по 2026 год МРЦ коньяка поднялась с 480 до 755 рублей за 0,5 л — рост 57%. Бренди за тот же период: с 348 до 605 рублей, рост 74%. По годам у коньяка: 517 рублей в 2023-м, 556 в 2024-м, 651 в 2025-м и 755 в 2026-м. Формально сходится: категория дорожала, покупатель сопротивлялся, продажи снижались.
Но это объяснение слишком простое.
По данным A.LIST, общий объём категории коньяк и бренди — без французского коньяка — снизился с 16,13 млн дал в 2024 году до 14,81 млн дал в 2025-м. Минус 8,2%, или 1,32 млн дал за год. В 2024-м рынок ещё прибавил 2,4% — инерция старой модели держала: МРЦ росла, но не переставила ценник в новую психологическую зону. Когда весной 2025 года пришёл первый статистически значимый провал, это стало сигналом: инерция закончилась. По итогам прошлого года рынок откатился ниже уровня 2023-го.
При цене 400-500 рублей покупатель закрывал глаза на простоту вкуса, резкость, добавленную сладость и непрозрачное происхождение. «Ну а что вы хотели за эти деньги?» — этот аргумент много лет работал как бесплатная подушка безопасности. Подушка сдулась. За 755 рублей покупатель ждёт не только слова «коньяк», но и его вкус. Массовый сегмент такого же рывка, какой совершила цена, не сделал.
Декомпозиция: 74% падения сделали два источника
Если бы коньяк падал только из-за цены, просели бы все более или менее равномерно. Данные показывают другое.
Из 1,32 млн дал общего снижения 74% дали два конкретных источника.
Первый — армянский коньяк без бренда. «Армянский коньяк 5 звёзд», «Армянский коньяк 3 звезды». Совокупный минус 509 тыс. дал, 39% от общего падения. «Армянский коньяк 5 звёзд» 0,5л потерял 62% объёма за год.
Второй — «Старый Кенигсберг». Весь бренд минус 467 тыс. дал, 35% от общего падения. Трёхлетний 0,5л: 113,7 → 21,5 тыс. дал, минус 81%.
Всё остальное — совокупно минус 340 тыс. дал на рынке в 16 млн дал. Это фоновый шум, не катастрофа категории.
Не ценовая история. Сортировка.
Ритейл как агент, а не зеркало
Первый сигнал пришёл не из розничной статистики — из производственной. За первые четыре месяца 2025 года производство коньячного дистиллята в России сократилось на 58%, разлив коньяка — на 22%. Отрасль не ждала результатов года. Она резала объёмы заранее.
Федеральная розница не просто отразила падение спроса — она сама стала его агентом. При снижении продаж и росте МРЦ байер задаёт один вопрос: какие SKU продаются, а какие только занимают место на полке. Позиции с низкой скоростью продаж и непонятной историей получили делистинг. 41 SKU из топ-200 позиций 2024 года потеряли более 80% объёма к 2025-му. Не рыночный дрейф — полочная рационализация. Убрали с полки → лишились остатков спроса → подтвердили решение байера.
Армянский сегмент: не одна история, а две
В 2025 году участники рынка говорили о проблемах с доставкой из Армении: новые требования по сертификации, задержки на маршруте через Грузию, КПП Верхний Ларс. Логистический удар был реальным. Но он ударил неодинаково.
«Арарат» вырос на 11,5%. Безымянный армянский товар резко просел.
Сильный бренд с нормальной дистрибуцией прошёл период турбулентности. Слабый товар — нет. Задержки на КПП стали не единственной причиной, а проявлением более глубокой проблемы: у слабых игроков не было товарных запасов и причин, по которой ритейл должен был их ждать. Армянское происхождение само по себе не стало проблемой. Проблемой стало происхождение без бренда и без гарантии стабильности поставок.
«Старый Кенигсберг» — отдельный сигнал
Причина здесь не в репутации, а в себестоимости. В августе 2024 года Россия ввела повышенные пошлины на алкоголь из недружественных стран. Для производителя на французском дистилляте — прямой рост затрат: продукт остался на полке, но дороже относительно конкурентов. Дешёвые форматы получили удар первыми: трёхлетний конкурировал в самом чувствительном диапазоне. Четырёхлетний 0,5л — главный объёмный SKU — снизился на 35% против -81% по трёхлетнему.
За первые четыре месяца 2026 года, после общего подъёма МРЦ до 755 рублей, продажи бренда стабилизировались: новая ценовая база выровняла условия конкуренции.
Прозрачное происхождение защищает от вопросов о качестве — но не от роста себестоимости сырья.
Кто устоял: адрес как рыночный фильтр
«Коктебель» прибавил 15,5% по всей линейке — крымская прописка работает как аргумент. «Арарат» — армянский бренд с понятным адресом в условиях, когда безымянный армянский товар теряет. Грузия в целом прибавила 26%. «Старейшина» зафиксировал +0,1% в категории минус 8,2% — для бренда такого масштаба это лучший результат в своём весовом классе. Дагестанские производители держатся лучше рынка.
Профиль победителей читается одинаково: у каждого есть место на карте, которое он может назвать. Этого оказалось достаточно, чтобы ритейл оставил, а покупатель не задавал лишних вопросов.
Коньяк продаёт статус, но живёт на 3-5 годах
Публичный образ коньяка удобен: выдержка, дуб, традиция, подарок. Но структура продаж прозаичнее.
По данным A.LIST, в 2025 году на коньяки 3, 4 и 5 лет пришлось 85% всех продаж. Главный сегмент — пятилетний: 45%. Трёхлетний — 30%. Примерно 10% у четырёхлетнего. Именно пятилетний коньяк принял главный удар: минус 808 тыс. дал к 2024 году. Это основная касса категории — когда проседает он, проседает весь рынок.
Единственный органический рост на нижнем конце — КС и ОС, плюс 1,1%. Там, где у напитка есть очевидный аргумент за цену: возраст как различимый в стакане факт, а не цифра на этикетке.
Сырьё: индустрия не полюбила публичность
Категория росла — но не за счёт прозрачной схемы виноградник → дистиллят → коньяк. Она росла на импортном дистилляте без обязательства объяснять происхождение потребителю.
Это была рабочая модель при низкой МРЦ. Купить дистиллят, собрать купаж, выйти на полку с ценой чуть выше пола. Индустрия в целом не торопилась раскрывать производственную цепочку. Не потому что скрывала — просто никто не требовал. Покупатель не спрашивал, регулятор смотрел на другое.
Те, кто построил видимый полный цикл, сейчас в лидерах. Дагестанские производители с местной сырьевой базой, Фанагория, «Коктебель» с крымским виноградом. «Арарат», за которым стоят ереванские мощности и история, понятная без расшифровки. Все они раньше других сделали цепочку производства аргументом, а не коммерческой тайной.
Анонимный дистиллят конкурировал с именным на одной полке и часто выигрывал — за счёт ценовой разницы. При 755 рублях этот разрыв сжался, а вопрос «кто это сделал и из чего» впервые стал влиять на выбор заметнее, чем цена.
Проблема не в том, что армянский или молдавский дистиллят плохой сам по себе. Проблема в том, что непрозрачная схема работала при одном уровне цен — и перестала работать при другом. Восстановить объём за счёт той же схемы не получится: рычаг роста и источник потерь — одно и то же.
Проверки: когда сомнение становится частью вкуса
У коньяка есть проблема хуже падения продаж. У него падает доверие.
В 2023 году Роскачество проверило 23 российских коньяка массового сегмента. У 12 из 23 — 52% — нашли признаки фальсификации спиртами невиноградного происхождения. Исследование включало 39 показателей, в том числе изотопный анализ происхождения этанола. Это удар не по вкусовым тонкостям — по праву называться коньяком.
Параллельно в 2025 году «Антиконтрафакт» и Союзконьяк сообщали об очень высокой доле несоответствий в проверенной выборке армянских коньяков. Эти данные нельзя переносить на весь рынок. Но слово «коньяк» всё чаще оказывается рядом с проверками и сомнениями — и это меняет то, как покупатель смотрит на полку в целом.
Потребитель не читает методику изотопного анализа. Он видит заголовок проще: часть массового коньяка оказалась сомнительной. Многие марки после негативных проверок не исчезли с полки. Для производителя это выглядело как «скандал пережили». Покупатель не забыл — он просто перестал различать. Уже не в пользу коньяка, а против.
Коньяк продавал доверие: происхождение, выдержку, виноград, дуб. Если покупатель сомневается в базовой честности напитка, вся надстройка про «три звёздочки», «пять лет» и «мастеров купажа» превращается в декорацию.
Дубовую клёпку купить можно. Купаж собрать можно. Документы и новую этикетку нарисовать можно. А вот доверие после изотопного анализа обратно в бутылку не зальёшь.
Куда ушли деньги
Покупатель не исчез. За январь-апрель 2026 года ликёро-водочные изделия прибавили 14,6%, до 6,45 млн дал. Виски в первом квартале держал плюс 4%. Водка выросла на 2,3%.
ЛВИ предлагают то, чего массовый коньяк часто уже не даёт: цену, понятный вкус, отсутствие претензий на происхождение и выдержку. Виски предлагает марки, которые не надо объяснять. Ответ на вопрос «что я получу за эти деньги» убедительнее, чем массовый ординарный коньяк в новой ценовой зоне.
Бренди не стало альтернативой. В 2023 году бренди занимал 10,5% категории, в 2025-м — 9,4%; в абсолюте тоже потерял. Ценовой аргумент сжался: разница в МРЦ составляет 150 рублей, но относительная скидка к коньяку уменьшилась с 27,5% до 19,9%. Главная же проблема не в цене — у бренди в России почти нет самостоятельного бренд-капитала. Когда доверие к коньяку падает, покупатель не уходит в бренди: там тоже незнакомая территория. Проще уйти туда, где марка, вкус и повод понятнее.
Коньяк за те же четыре месяца 2026 года снизился ещё на 1%, до 4,05 млн дал. Замедление после минус 8,2% в 2025-м — не разворот.
Переток не временный — у него демографическая основа. Потребитель коньяка не молодеет. Молодые строили потребительскую модель иначе: виски в хайболе, джин-тоник, ром-кола — напитки под миксовый сценарий. Коньяк в него не входит. Новое поколение категория практически не получает. Старое теряет естественным путём.
С июля 2028 года российские производители коньяка обязаны перейти на дистилляты из российского винограда — виноградной базы для этого нет и до дедлайна не появится.
Регуляторный переход ускорит то, что рынок начал сам: разделение между теми, кто платит за вкус и происхождение, и теми, кто платит за градус и цену. Это разные покупатели с разными ожиданиями — и одно слово «коньяк» их больше не накрывает.
Итоги A.LIST
- МРЦ не убила рынок. Она усилила вопрос, который рынок несколько лет откладывал: за что, собственно, платить?
- Ответ оказался неодинаковым для разных частей полки. Тем, у кого был адрес, видимый производственный цикл и узнаваемое имя, — ответить получилось. Тем, кто работал на анонимном дистилляте с непрозрачным происхождением — нет. Нонейм больше не привлекает ценой, потому что цена уже не та.
- Риск следующего года прямой: МРЦ выше 900 рублей при том же информационном фоне про проверки — и рынок уйдёт ниже.
- Рынок коньяка, который существовал в 2024 году, больше не вернётся. Не потому что упало доверие — его можно восстановить. Не потому что выросла цена — к цене привыкают. А потому что три процесса идут одновременно и ни один не разворачивается: виноградники не вырастут до 2028-го — ни в России, ни в Армении, ни в Грузии, законы природы одинаковые везде: лоза плодоносит через пять лет после посадки, дистиллят выдерживается три года минимум. Двадцатилетние покупатели выбирают другие напитки, федеральная полка пересчитала слоты.
- Категория ищет новый размер. Он будет меньше.
