В феврале 1934 года в США прибыла первая партия советской водки. Американские газеты того времени называли 4700 ящиков. На сохранившихся фотографиях груза читаются надписи VODKA, GLAVSPIRT и Made in USSR. За второй стоит Главное управление спиртовой и спиртоводочной промышленности Наркомснаба СССР, созданное в 1932 году.
Историю водки Smirnoff в России знают многие. Про 4700 ящиков водки с надписью Made in USSR не знает почти никто.
Сухой закон отменили двумя месяцами раньше, 5 декабря 1933 года. Огромный алкогольный рынок открылся заново, и производители со всего мира прикидывали, что теперь можно предложить американцу. У Советского Союза ответ был.
Водку не выгрузили на склад в надежде, что американец разберётся сам. Она пошла в прессу и в продажу. Осенью 1934 года журналист Пол Харрисон описывал вечеринку Amtorg Trading Corporation, официального торгового агентства СССР в США: там устроили конкурс нью-йоркских барменов, которые придумывали коктейли на водке, а судили их приглашённые люди театра и кино.
Водка уже мелькала и в языке светского Нью-Йорка. В январе 1934 года журналист Э. Б. Уайт в сатирическом эссе для The New Yorker, между прочим, воображал себя «с князем Мачабели за его водкой». Георгий Мачабели, грузинский князь и эмигрант, к тому времени был известен в городе как создатель парфюмерного дома Prince Matchabelli.
Американцу показывали не только бутылку. Ему подбирали способ пить.
Набор для 1934 года выглядел правильно: происхождение, пресса, светская публика, бармены, коктейли. Оставалось превратить любопытство в продажи.
Не получилось.
Водка, которую подвела бутылка
Дальше история известна прежде всего со слов Гарри Лури, руководителя американской ассоциации импортёров алкоголя; его рассказ опубликован в 1955 году, через два десятилетия после событий. Это свидетельство участника, а не восстановленная по документам хроника.
Лури называл первоначальную партию в 5000 ящиков и считал её единственной крупной поставкой русской водки в США того времени. По его словам, импортёр договорился о ней через Amtorg. В газетных материалах 1934 года стоит 4700, и для самой поставки вернее держаться цифры, современной событию.
Партию подвело стекло.
Советские бутылки, по словам Лури, были такими хрупкими, что часть товара билась при обычном обращении. Продавать это было тяжело, а сама водка оставалась для американца непривычной.
Импортёр вышел из бизнеса. На складе остались почти пять тысяч ящиков за вычетом отгруженных и разбившихся бутылок. Водка стояла под таможенным контролем, налоговые обязательства по ней составляли 85 тысяч долларов. Ликвидатор продал остаток нью-йоркскому предпринимателю по доллару за ящик. Тот заложил складские свидетельства в банк и получил кредит уже из расчёта семи долларов. Потом банк разорился.
Его активы перешли Федеральной корпорации страхования депозитов, FDIC. Вместе с ними американскому государству достались тысячи ящиков советской водки.
Оставалась налоговая часть. По тогдашним правилам обязательства числились за первоначальным импортёром независимо от дальнейшей судьбы товара; Лури рассказывал, что пришлось идти в комитет Палаты представителей по налогам и добиваться, чтобы норму изменили. После этого FDIC попросила федеральное алкогольное ведомство уничтожить доставшуюся ей водку.
Юридической причиной уничтожения хрупкое стекло не было — оно сделало товар коммерчески проблемным гораздо раньше. Но в самом конце этот недостаток обернулся удобством: чиновникам, вспоминал Лури, хватало лёгкого удара.
Так закончилась первая попытка вывести советскую водку на американский рынок.
Почти в те же месяцы в Коннектикуте начиналась вторая русская история.
Америка пытается понять водку
21 августа 1933 года компания Pierre Smirnoff Fls передала русскому эмигранту Рудольфу Кунетту исключительные права на производство и продажу Smirnoff в Северной Америке. Примерно в марте 1934 года созданная им компания начала выпуск и продажи в США.
28 июля на завод в Бетеле приехал The New Yorker. Репортаж назвали просто — Little Water.
По нему хорошо видно, в каком состоянии был рынок. Кунетту приходится объяснять журналистам не столько преимущества Smirnoff перед конкурентами, сколько сам напиток: из чего его делают, как очищают, почему это не какой-то особо убийственный русский алкоголь и как его принято пить. В конце он предлагает сравнить водку с привычным американцам джином.
Америка ещё не выбирала, какая водка лучше. Она пыталась понять, зачем ей водка вообще.
Ту же задачу в 1934 году решала и советская сторона, своими средствами: настоящая водка из СССР, происхождение, пресса, светская публика, бармены и коктейли.
Столкновения двух водок на рынке, судя по всему, не вышло. Советская партия быстро ушла в историю с хрупкими бутылками, складом и ликвидацией. Кунетт продолжал делать Smirnoff, но рынка тоже не создал.
В 1934 году победителя не было. Были две попытки объяснить водку стране, которая её почти не знала.
Мартин понял, что продавать
Через пять лет после начала американского производства компания Кунетта перешла под контроль G.F. Heublein & Bro.
Подробную историю превращения русского Смирнова в американский Smirnoff мы уже рассказывали отдельно. Здесь важен один поворот: с Heublein появился Джон Мартин, и разовые попытки объяснить водку стали постоянной коммерческой работой.
Сам ход советская сторона нащупала ещё в 1934-м: незнакомый напиток мало поставить на полку, человеку надо показать, что с ним делать. Отсюда бармены и водочные коктейли. Для советской водки это осталось одной кампанией. Heublein занималась этим годами.
Война эту работу прервала: Кунетт вспоминал, что производство Smirnoff пришлось остановить. После войны рынок уже был другим — магазины заполнили дешёвые водки. Теперь требовалось объяснять не только зачем американцу водка, но и почему выбирать надо именно Smirnoff.
Водку встроили в привычную американскую культуру смешанных напитков, а нейтральность превратили в достоинство: она легко смешивалась со знакомыми ингредиентами и не требовала осваивать чужой ритуал. Moscow Mule стал символом этой работы, но дело было не в одном коктейле — за ним стояли реклама, бары, торговля и постоянное повторение простого ответа: вот зачем вам водка и вот что с ней делать.
И результат пришёл не через четверть века терпеливого ожидания.
В 1955 году The New Yorker вернулся к Кунетту через двадцать один год после первой встречи и выпустил второй материал под тем же названием, Little Water. Тот вспоминал: первое время, уже с продавцами Heublein, продавали около 10 тысяч ящиков в год. В 1949-м — 120 тысяч. В 1955-й он ожидал 1,2 миллиона.
На рубеже сороковых и пятидесятых произошёл перелом: продажи Smirnoff пошли вверх на порядок, а сама водка превратилась в заметную американскую категорию.
Есть и документальная отметка. За финансовый год, закончившийся 30 июня 1962 года, продажи Smirnoff превысили 1,972 млн ящиков и 72,5 млн долларов. Это была крупнейшая водка США и пятый-шестой по продажам бренд крепкого алкоголя в стране.
Победил не первый вышедший на рынок продукт и не самое убедительное происхождение. Победила компания, которая годами объясняла американцу сначала зачем ему водка, а потом — почему именно эта.
Amtorg правильно начали. Мартин понял, как закончить.
Другой заход
На этом советская история американского рынка не закончилась. Почти через сорок лет СССР вернулся со «Столичной».
В 1973 году PepsiCo получила исключительное право импортировать Stolichnaya в США. Теперь между советским заводом и американским покупателем стояла большая местная компания: она выстраивала дистрибуцию, задавала требования к качеству, проверяла готовую продукцию и вкладывалась в продвижение. Сколько именно, известно из суда. В 1992 году право ввозить и продавать Stolichnaya в США стало предметом разбирательства, и в решении федерального суда Нью-Йорка осталась цифра: с 1972 года PepsiCo и Monsieur Henri Wines потратили на продвижение марки более 100 млн долларов.
Пересказывать здесь всю судьбу марки незачем. Важен контраст. В 1934 году СССР привёз в Америку продукт и только начал искать способ объяснить его покупателю. Почти через сорок лет у советской водки уже была компания, способная превращать продвижение в цифры продаж.
История знает результат
Сегодня американская история водки выглядит почти прямой линией: Smirnoff, коктейли, рост категории. Будто иначе и быть не могло.
Но в 1934 году этого не знал никто. Кунетт объяснял журналистам, что такое водка. Советская сторона пробовала продвигать её через барменов и коктейли. Smirnoff мог исчезнуть. Советская водка — закрепиться. Победителем могла стать третья марка. Американцы могли вовсе не принять новый напиток.
Участники видели несколько дорог. История оставила нам одну.
С сегодняшним рынком происходит то же самое. Мы рассуждаем о будущем российского виски, судьбе коньяка, концентрации торговли, победителях и обречённых категориях. Через двадцать лет какой-нибудь из этих сценариев наверняка будет казаться единственно возможным.
Первый советский заход мы не помним — и не потому, что он ничего не значил: ту водку продвигали способами, которые и сейчас выглядят вполне современно. Просто историю алкоголя у нас принято рассказывать как историю пьянства и борьбы с ним, а заводы, технологии, торговля, экспорт и марки в этот сюжет помещаются хуже. В итоге чужую историю становления мы знаем лучше собственной и смотрим на сегодняшнюю отрасль так, будто до неё ничего не было: ни попыток, ни ошибок, ни развилок.
А они были. В 1934 году страна пришла на чужой рынок со своим товаром и не удержалась. Почти через сорок лет пришла снова и осталась.
На чужие рынки иначе и не выходят.
Источники
С исходными материалами помогли коллеги из Telegram-канала «Пьяный Мастер», нашедшие подборку американских газет. Отдельная благодарность авторам Picture History в LiveJournal: собранные там вырезки и фотографии стали отправной точкой для дальнейшей проверки источников.
Поставка 1934 года. Американские газетные публикации 1934 года — количество ящиков (4700), фотографии груза с надписями VODKA, GLAVSPIRT и Made in USSR. Использована сохранившаяся архивная подборка вырезок; прямых архивов этих газет мы не поднимали. Picture History: подборка газетных вырезок и фотографий
«Главспирт». Российский государственный архив экономики, путеводитель по фондам главных управлений спиртовой и ликёро-водочной промышленности, 1932–1956 годы. РГАЭ: Главные управления спиртовой и ликёро-водочной промышленности
Пол Харрисон. Синдицированная колонка In New York, Escanaba Daily Press, 4 октября 1934 года — вечеринка Amtorg Trading Corporation и конкурс нью-йоркских барменов. Escanaba Daily Press, 4 октября 1934 года
Статус Amtorg. Foreign Relations of the United States, The Soviet Union, 1933–1939, документ 65, телеграмма государственного секретаря послу Уильяму Буллиту от 19 марта 1934 года: Amtorg Trading Corporation названа официальным закупочно-сбытовым агентством СССР в Соединённых Штатах. Связь Amtorg именно с этой партией известна только из рассказа Гарри Лури. Госдепартамент США: документ 65 от 19 марта 1934 года
Э. Б. Уайт. «Dusk in Fierce Pajamas», The New Yorker, 27 января 1934 года — сатирическое упоминание князя Мачабели и водки. The New Yorker: Dusk in Fierce Pajamas
Гарри Лури. Рассказ, опубликованный в американской прессе 21 сентября 1955 года, — судьба партии: хрупкое стекло, склад, налоговые обязательства в 85 тысяч долларов, продажа по доллару за ящик, залог из расчёта семи долларов, разорение банка, переход к FDIC, изменение налоговой нормы и уничтожение. Свидетельство участника спустя два десятилетия после событий; документально эта цепочка не восстановлена. Big Spring Daily Herald, 21 сентября 1955 года
The Oxford Companion to Spirits & Cocktails. Статья «Vodka» — независимое подтверждение первой советской поставки, марки Genuine Imported Russian Vodka и того, что стекло оказалось слишком хрупким для американского обращения. Количество ящиков и роль Amtorg в статье не указаны. The Oxford Companion: Vodka
«Little Water», The New Yorker, 28 июля 1934 года. Репортаж с предприятия в Бетеле: Кунетт объясняет, что такое водка, как её производят и очищают, почему представление о её особой крепости неверно, как её пить, и предлагает сравнение с джином. The New Yorker: Little Water, 1934
«Little Water», The New Yorker, 24 сентября 1955 года. Возвращение к Кунетту через двадцать один год: остановка производства во время войны, послевоенная конкуренция дешёвых водок, около 10 тысяч ящиков в год в первое время после прихода Heublein, 120 тысяч в 1949 году, 1,2 миллиона ожидаемых на 1955 год. Последняя цифра — ожидание Кунетта, а не итог. The New Yorker: Little Water, 1955
Joint Stock Society v. Heublein, Inc., 936 F. Supp. 177 (D. Del. 1996). Договор с Рудольфом Кунеттом от 21 августа 1933 года, 54 тысячи франков, исключительные права на Северную Америку; начало производства и продаж в США «about March of 1934». Текст судебного решения
Joint Stock Society v. UDV North America, 266 F.3d 164 (3d Cir. 2001). Переход компании под контроль G.F. Heublein & Bro. через пять лет после начала американского производства. Текст апелляционного решения
David Sherman Corp. v. Heublein, Inc., 340 F.2d 377 (8th Cir. 1965). За финансовый год, закончившийся 30 июня 1962 года: свыше 1 972 000 ящиков и более 72,5 млн долларов; Smirnoff как крупнейшая водка США и пятый-шестой по продажам бренд крепкого алкоголя в стране. Текст судебного решения
Financial Matters, Inc. v. PepsiCo, Inc., 806 F. Supp. 480 (S.D.N.Y. 1992). Соглашение 1973 года об исключительном праве импорта Stolichnaya в США; требования к производителям и контроль качества; соглашение завода «Терек» с Financial Matters в 1992 году; более 100 млн долларов, потраченных PepsiCo и Monsieur Henri Wines с 1972 года на популяризацию Stolichnaya в США. Текст судебного решения
Расхождение по объёму первой партии. Лури называет 5000 ящиков, газетные материалы 1934 года — 4700. Для самой поставки принята цифра, современная событию.
