Один бренд, много категорий. Или наоборот
«105 брендов превратились в 131 позицию-миллионер» — общий рейтинг «Клуба миллионеров A.LIST 2025» показал 105 брендов, продавших больше миллиона литров. Цифра выглядит простой: бренд в списке — бренд миллионер. Но стоит разделить продажи по категориям, и картина усложняется. Потому что один бренд может стать миллионером сразу в нескольких категориях: водка плюс настойки, виски плюс коктейли, коньяк плюс бренди. В общем рейтинге считали сумму, здесь разбираем на части. Напомним, что для водки билет входа в клуб составляет 1 миллион дал. Это правило действует и в общей таблице. Исключение в этот раз сделали для водки особой, с отсечкой на 2 миллиона литров, чтобы показать движение брендов по категориям и в списке есть напитки. Для всех остальных категорий порог в 1 миллион литров.
26 дополнительных мест создали бренды, которые продали больше миллиона литров минимум в двух разных категориях. То есть у клуба появился второй слой: не просто «сколько продал бренд», а «в каких категориях он перешагнул порог миллиона». Это история про портфельную логику против узкой специализации.
Паспорт клуба: 19 категорий, неравномерное распределение
131 позиция распределилась по 19 категориям крепкого алкоголя. Суммарный объём — 766,06 млн литров. Категорийные позиции миллионеров дают примерно 94% от объёма общего зачёта клуба (812,95 млн литров) — остальное приходится на категории, где бренды не дотягивают до порога миллиона литров.
Топ-5 категорий контролируют основную массу. Водка: 383,98 млн литров, 50,1% объёма клуба, 18 позиций-миллионеров. Коньяк: 88,41 млн литров, 11,5% клуба, 22 позиции. Виски: 65,84 млн литров, 8,6%, 17 позиций. Водка особая: 57,81 млн литров, 7,5%, 9 позиций. Настойка горькая: 48,03 млн литров, 6,3%, 19 позиций. Вместе — 84,1% объёма. Остальные 14 категорий делят менее шестой части.
Водка и водка особая суммарно — 441,78 млн литров, 57,6% объёма клуба. Даже в категорийном разрезе рынок не спешит отказываться от базового продукта.
21 бренд в нескольких категориях держат 56% клуба
84 бренда стали миллионерами только в одной категории. 18 брендов — в двух категориях. Один бренд — в трёх. И два бренда — в четырёх категориях. «21 бренд (20% от всех) контролируют 56,4% объёма клуба» — мультикатегорийность не просто расширяет присутствие, она создаёт массу.
«Father’s Old Barrel» присутствует в четырёх категориях: коньяк (7,04 млн литров, минус 7,4%), бренди (5,70 млн литров, минус 14,4%), аперитивы (2,84 млн литров, плюс 29%), коктейли (1,59 млн литров, плюс 79,3%). Суммарно 17,17 млн литров. Классическая портфельная машина: падает в тяжёлых категориях, растёт в лёгких. Общий баланс держится.
«Финский Лёд» тоже в четырёх категориях: водка (32,05 млн литров, плюс 8,4%), настойка горькая (5,33 млн литров, плюс 55,6%), водка особая (4,63 млн литров, минус 11,3%), настойка полусладкая (1,59 млн литров, плюс 92,6%). Суммарно 43,60 млн литров. Основа в водке, но сильный рост идёт через вкусовые напитки. «Финский Лёд» строит не портфель из разных марок, а один бренд с широким ассортиментом под ним.
«Nemiroff» в трёх категориях: водка особая (17,64 млн литров, плюс 13,6%), настойка сладкая (5,21 млн литров, плюс 2,4%), настойка горькая (4,83 млн литров, минус 23,2%). Суммарно 27,67 млн литров. Водка особая растёт, настойки показывают разную динамику, но общий объём прибавляет литры.
Крупнейший мультикатегорийный бренд — «Tundra»: 46,75 млн литров в двух категориях (водка 40,44 млн литров, водка особая 6,31 млн литров).
Крупнейший однокатегорийный — «Пять Озёр»: 32,43 млн литров только в водке. Мультикатегорийность не обязательно делает бренд крупнее, но даёт страховку — падение в одной нише можно компенсировать ростом в другой.
Steersman: лидер в коктейлях, середняк в виски
Общий рейтинг ставит «Steersman» высоко — суммарный объём 15,55 млн литров. Но внутри категорий картина меняется. Виски: 8,34 млн литров, 3-е место в категории. Впереди «Fowlers» (8,92 млн литров) и «William Lawson’s» (8,60 млн литров). Коктейли: 7,21 млн литров, первое место с долей 35,2%. Второй — «Oakheart» с 5,20 млн литров. Разрыв ощутимый.
Steersman — не лидер виски. Это лидер коктейлей, который продаёт виски. Разница принципиальная. В виски держит объём, но не задаёт тон. В коктейлях определяет рынок: треть объёма, устойчивый рост (плюс 25,7%), никакого давления со стороны конкурентов. Производитель Stellar Spirits & Bottling собрал портфель из четырёх брендов в пяти категориях на 37,86 млн литров. Логика понятная: «Steersman» работает на массу, а виски — просто одна из полок.
Steersman — 26-й в общем зачёте клуба среди всех брендов, 3-й в категории виски и 1-й в коктейлях с долей 35,2%. Один и тот же бренд — разные позиции в зависимости от угла зрения.
Водка растёт, коньяк сжимается, соджу взрывается
Динамика категорий показывает, кто набирает литры в клубе, а кто их теряет. Водка: плюс 23,49 млн литров (плюс 6,5%). Виски: плюс 8,92 млн литров (плюс 15,7%). Соджу: плюс 5,33 млн литров (плюс 196,3%), с 2,72 до 8,05 млн литров. Настойка сладкая: плюс 3,53 млн литров (плюс 16,6%). Настойка полусладкая: плюс 3,38 млн литров (плюс 44,1%).
С другой стороны — падение. Коньяк: минус 5,46 млн литров (минус 5,8%), с 93,87 до 88,41 млн литров. Водка особая: минус 3,43 млн литров (минус 5,6%). Бренди: минус 1,18 млн литров (минус 10%). Коньяк с защищённым географическим указанием: минус 1,00 млн литров (минус 37,7%).
Соджу вырос на 196,3% — с 2,72 до 8,05 млн литров. Водка прибавила лишь 6,5%, но в абсолютных цифрах — плюс 23,49 млн литров, больше всех в клубе. Процент и литры говорят о разном.
Процентные чемпионы роста — категории с небольшим стартом: соджу плюс 196,3%, спиртные напитки прочие плюс 71,5%, настойка полусладкая плюс 44,1%, ликёр десертный плюс 32,6%. Быстрые темпы при малых объёмах.
Коньяк теряет медленно, но устойчиво. Минус 5,46 млн литров — не коллапс, но и не остановка. Вторая по объёму категория (88,41 млн литров) держится, но динамика говорит о перераспределении интереса покупателя. Виски растёт, настойки растут, коньяк держится на инерции крупных брендов.
Концентрация внутри категорий: монополии, конкуренция и середина
Внутри каждой категории клуба действует своя логика концентрации.
«Топ-3 в джине контролируют 93,4% категории» — лидер «Barrister» держит 66,4%. Соджу: топ-3 контролируют 83,4%, лидер Jantugan Soju (3,19 млн литров) держит 39,6%. Коктейли: топ-3 контролируют 77,7%, лидер Steersman держит 35,2%. Это ниши с высокой концентрацией — один или два бренда определяют правила, остальные довольствуются остатками.
Виски: топ-3 контролируют 39,3% объёма. Лидер Fowlers (8,92 млн литров) держит 13,5%, William Lawson’s — 13,1%, Steersman — 12,7%. Близкие доли, нет явного доминанта. Коньяк: топ-3 контролируют 38,5%, лидер Старейшина (15,62 млн литров) держит 17,7%. Настойка горькая: топ-3 контролируют 34,8%, лидер Три Старика (6,56 млн литров) держит 13,7%. Это рынки с распределённой структурой — никто не берёт полку под контроль в одиночку.
Водка: топ-3 контролируют 30,2% объёма. Лидер Tundra (40,44 млн литров) держит 10,5%, Архангельская — 9,8%, Деревенька — 9,8%. Самая низкая концентрация среди крупных категорий. 18 брендов делят 383,98 млн литров, и ни один не может навязать свою логику. Полка распределена равномернее, чем где-либо ещё в клубе.
Взрывной рост и критические падения: кейсы года
«Демирофф де Люкс»: рост на 1277% в настойке горькой» — с 0,09 до 1,30 млн литров. В настойке сладкой рост на 375,5%, с 0,22 до 1,03 млн литров. Суммарно 2,33 млн литров в двух категориях. Это не старт с нуля — это старт с низкой базы. Правильная цена, место на полке федеральных сетей. Бренд построен на закупке, а не на легенде. Работает.
«MacCallister» в виски: рост на 334,3%, с 0,46 до 1,98 млн литров. «Jantugan Soju» в соджу: рост на 280,7%, с 0,84 до 3,19 млн литров. «Cool Skeleton» в прочих спиртных напитках: рост на 284,5%, с 0,30 до 1,13 млн литров. «Байкал» в водке особой: рост на 227,4%, с 1,56 до 5,10 млн литров. Все стартовали с маленькой базы, прибавили резко, вошли в клуб. Но объёмы пока не позволяют говорить о системной силе — быстрые марки могут также быстро упасть, если сеть пересмотрит закупку.
Падение. Армянский Коньяк: минус 47,6%, потеря 5,55 млн литров. «Старый Кенигсберг»: минус 33,2%. Потеря 4,56 млн литров. «Русская Валюта» в водке: минус 25,6%. Потеря 4,48 млн литров. Массовая полка перестала платить за привычную легенду, если рядом стоит понятная альтернатива.
«Байкал» — парадокс года. В водке особой рост на 227,4% (+3,54 млн л), в водке падение на 36,5% (–2,11 млн л). Производитель перенёс акцент между категориями и вышел в плюс на 1,43 млн литров. Это не случайность — это решение.
Производители: кто собирает портфели, кто держит одну марку
ГК Алкогольная Сибирская Группа: 82,61 млн литров, восемь брендов в шести категориях. Плюс 2,22 млн литров за год. Крупнейший — «Пять Озёр» (32,43 млн литров), далее «Белая Берёзка» (21,26 млн литров), «Хаски» (18,23 млн литров). Стратегия: массовая полка, ценовая доступность, широкий охват регионов.
ГК Татспиртпром: 80,17 млн литров, семь брендов в шести категориях. Минус 2,07 млн литров за год. Крупнейший — «Tundra» (46,75 млн литров), далее «Русская Валюта» (15,57 млн литров), «Хлебная» (10,67 млн литров). «Tundra» почти не растёт, «Русская Валюта» падает, остальные бренды не компенсируют потери. Татспиртпром держит позиции, но не набирает скорость.
ГК НоваБев: 75,65 млн литров, семь брендов в шести категориях. Плюс 0,99 млн литров за год. Крупнейший — «Архангельская» (39,33 млн литров), далее «Беленькая» (24,80 млн литров). Небольшой прирост, устойчивая структура. Компания не гонится за быстрыми темпами, держит стабильность.
ГК Ладога: 58,19 млн литров, пять брендов в шести категориях. Плюс 15,09 млн литров за год. Крупнейший — «Царская» (30,86 млн литров, рост плюс 26,7%), далее «Fowlers» (13,71 млн литров, рост плюс 62,9% в виски и плюс 113,6% в настойке полусладкой), «Barrister» (10,79 млн литров, рост плюс 12%). Пять брендов в клубе, ни одного в минусе, рост по всем позициям. Один из локомотивов года.
ЛВЗ «Саранский»: 39,44 млн литров, один бренд в двух категориях. Плюс 3,98 млн литров за год. Весь объём — «Деревенька» (37,54 млн литров в водке, 1,90 млнлитров в настойке сладкой). Сильный рост на одной марке. Вся ставка на Деревеньку — и ставка работает.
21 мультикатегорийный бренд контролирует 56,4% объёма клуба, хотя таких брендов только 20% от общего числа. Портфельная стратегия создаёт массу, но не гарантирует лидерство ни в одной из категорий.
Рынок перераспределяет объёмы, не расширяясь. Мультикатегорийные бренды контролируют больше половины клуба, но это не автоматическое преимущество — это другая бизнес-модель. Один крупный бренд в одной нише может быть эффективнее пяти мелких в пяти. Концентрация определяет правила игры: в джине доминирует один, в водке конкурируют восемнадцать. Коньяк теряет литры, виски растёт, настойки показывают устойчивый спрос. Соджу взрывается с низкой базы. Производители собирают портфели по-разному: кто-то через разные бренды, кто-то через расширение одного имени.
Категорийный разрез показывает, кто выигрывает на перераспределении, а кто теряет позиции. И почему один бренд в общем рейтинге выглядит крупным, а по категориям становится серединой. Или наоборот — лидером в нише, но незаметным в общем зачёте.
Как читать таблицу по категориям
Таблица устроена по принципу: одна строка - один бренд в одной категории. Если бренд продаёт и водку, и настойки, он появится дважды: один раз в разделе «Водка», второй раз — «Настойка». Объёмы указаны отдельно по каждой. Суммарный показатель бренда в общем рейтинге клуба больше, чем его результат в любой отдельной нише. Например, Steersman в общем рейтинге — 15,55 млн литров, но по виски — 8,34 млн литров, по коктейлям — 7,21 млн литров.
Таблицу можно сортировать по любой колонке: бренду, производителю, категории, объёмам 2024–2025, и дельте. Таблица показывает, где бренд перешагнул порог миллиона — не где он вообще присутствует. Если бренд продаёт настойки, но не дотянул до миллиона литров, его позиция в таблице не появится.
Данные о продажах подготовлены совместно с аналитическим агентством ЭТА.Лаб. Рейтинг отражает фактические объёмы через розничные сети (федеральные и региональные) и традиционную розницу. Канал HoReCa не учитывается.
Отдельный материал с анализом по категориям и комментариями коллег из алкогольной индустрии выйдет позже. Здесь — только цифры и структура.
Итоги A.LIST
- 105 брендов создали 131 позицию-миллионер — 21 мультикатегорийный бренд контролирует 56,4% объёма клуба
- Водка держит рынок — 57,6% объёма клуба приходится на водку и водку особую; топ-3 в категории держат лишь 30,2%
- Портфельная логика работает по-разному — Father's Old Barrel балансирует падение коньяка ростом коктейлей, Деревенька ставит на одну марку и выигрывает
- Взрывной рост начинается с низкой базы — Демирофф де Люкс +1277% в настойке, но объёмы ещё малы для системной силы
- Категорийный разрез меняет лидеров — Steersman 26-й в общем зачёте, 3-й в виски, 1-й в коктейлях
