Награду виски с самым русским именем на рынке вручила премия под названием Where2Drink. Ирония получилась точной.
В январе 2026 года «Крутояр» стал победителем номинации «Идентичность. Российский код» в голосовании Гильдии АЛКОПРО «Напиток года 2025» и заодно лидером в номинациях за обсуждаемость, дискуссионность и маркетинговый ход. В августе Where2Drink Russian Bar Awards назвала его «Продуктом года».
Голосовали разные люди по разным правилам. По вкусу «Крутояра» согласия на рынке нет до сих пор; награждали скорее концепт. Русское имя, российское производство и гречишный релиз сложились в то, что Денис «Пьяный Мастер» Пузырев назвал манифестацией на полке: нарочито смелой, категоричной и не похожей на соседей.
Для бренда, которому шестнадцать месяцев, заметность убедительная. Отсюда и главный вопрос: почему у него нет последователей? Российские производители строят винокурни, осваивают рожь и солод, используют местный дуб, учатся говорить о происхождении дистиллята. Не повторили они только то, что выглядело самым простым и самым дешёвым: русское имя на этикетке.
Шестнадцать месяцев без второго имени
Считать нужно аккуратно. Речь о самостоятельных мастер-брендах виски с кириллическим названием на этикетке, с федеральной дистрибьюцией, вышедших после 23 апреля 2025 года — дня первого розлива «Крутояра». Расширения линеек внутри уже существующего бренда сюда не входят. Каталожные транслитерации тоже: магазин, который пишет «Наки Томпсон», оформляет карточку, а не называет продукт. Ставропольское «Прасковейское» в каталогах выглядит кириллицей, но на этикетке стоит Praskoveyskoe.
В этих границах счёт последователей равен нулю: второго русского имени на полке нет.
Сеть не запрещала
Первое объяснение — закупка не пропускает. Но подтверждения ему не нашлось.
Категорийный менеджер одной из крупнейших федеральных сетей в разговоре с A.LIST формулирует приоритеты прямо: «Первое и самое главное, на что обращаем внимание в категории при решении о вводе той или иной позиции, — это экономика. Название — это нейтральный фактор, рисков я не вижу. Возьмём, например, виски Fire&Wood и виски Крутояр: Fire поинтереснее звучит и выглядит, но экономика на первом месте».
Эстетическое предпочтение здесь есть, и оно в пользу иностранного имени, но русское название само по себе полку не закрывает. Когда же сети заказывают имена для собственных марок виски, они выбирают западный код.
Саму «Ладогу» последователи не пугают. «Когда выйдут другие бренды виски на русском языке, это подтвердит тенденцию развития нашего русского виски в полном смысле, — говорит руководитель отдела развития брендов компании Лариса Герасимова. — Когда производители готовы не только производить виски из местного сырья, но и не боятся русских наименований, чтобы подчеркнуть идентичность. А „Крутояр“ всегда останется первым, кто преодолел стереотипы и сломал систему. Пока он первая ласточка». Других русских марок виски компания пока не заявляет: внимание сосредоточено на «Крутояре».
Почему Kemlya осталась Kemlya
Самый очевидный кандидат на второе русское имя — Kemlya: российский полный цикл, солод, а с января 2026 года ещё и Russian Rye. Производство ровно то, вокруг которого строится разговор о русском виски. Название взято у села Кемля в Мордовии, где стоит завод, но написано латиницей.
Мастер-блендер Кемлянского винокуренного завода Геннадий Силиванов объясняет, откуда оно взялось: «В нашем случае виски планировалось продавать за границу. По этим соображениям было принято решение делать этикетку на латинице. Премиальный сегмент, single malt whisky, безусловно, должен быть написан на интернациональном языке покупателя. Однако в 2022 году всё пошло не так».
Внешние условия изменились, готовый бренд остался. О ржаном направлении Силиванов говорит иначе: «Здесь, скорее, необходимо было использовать кириллицу. Мы выбрали русский стиль, не похожий по своим паттернам на другие виды ржаного виски, привязали это к нашей истории дистилляции: в XVIII и XIX веках нашими предками использовалась рожь. Однако этим направлением никто не пошёл».
Русский стиль здесь стал производственным решением, обоснованным собственной историей дистилляции. Вышел он всё равно внутри латинского мастер-бренда.
Причина, скорее всего, бухгалтерская. У работающего премиального бренда есть узнаваемость, документы, место на полке и своя аудитория. Переименование — отдельная статья расходов: начать с русского имени дорого, сменить его на ходу — заплатить второй раз за уже купленное.
Я с уважением отношусь и к «Ладоге», и к Kemlya именно за то, что они делают трудные для сетевого рынка продукты. Марки стоят на разных концах ценовой шкалы и друг другу не конкуренты, но обе требуют объяснения и сами на полку не встают. Это риск, которого можно было не принимать.
Каждый раз выбирают готовое
После «Крутояра» новые марки виски появились, но русского имени среди них так и не нашлось. «Татспиртпром» начал розлив Volga Valley буквально на следующий день — этот проект вели параллельно, и последователем он быть не мог. Вышедший в ноябре 2025 года Beagle’s Blend — выбор «Ленты»: марка принадлежит сети, а «Ладога» здесь производитель.
В апреле 2026 года Тульский винокуренный завод 1911 представил российский зерновой ординарный виски Western Ranger — с американским именем, отсылками к Кентукки и образом Дикого Запада. Выбрали готовый западный образ.
Приём не только в виски. Джин, ром и текила пришли к нам готовыми — вместе с чужими именами и образами. Линейку Taste of Russia задумывали как джин для каждого крупного региона России, на местных ботаникалах, — а выросла она внутри Barrister и язык унаследовала вместе с ним.
Нагляднее всего это видно в собственных марках сетей, где имя заказывают с нуля. У X5 виски называется Bill McLean, ромовый напиток — Captain Wolf, джин — Gletcher. А водка — «Петровский Регламент». В портфеле одного ритейлера язык марки меняется вместе с категорией. У «Чижика» английская идентичность джина Hackney прописана прямо в задании на нейминг.
В коньяке та же логика, что и в водке. Коньяк тоже пришёл со стороны, но существует у нас с конца XIX века, и русское имя на этикетке давно стало для него нормой. Есть и обратный ход: у коньяка Hors D’Age «Фанагории» латинское имя соседствует с русским «Вне времени». Французское написание покупателю трудно прочитать, и кириллица помогает его прочесть.
Дело не в происхождении категории, а в возрасте объяснения: виски этот срок ещё не отработал.
Что выбирает производитель вместе с латиницей
Английское слово, шотландская графика, зверь или фамилия на этикетке сообщают покупателю, что перед ним виски ещё до того, как он прочитает состав. Категорию уже объяснил мировой рынок, остаётся встать в строй.
Русское имя обязывает объяснить, что такое русский виски, чем он отличается, почему имеет право стоять здесь и стоить столько. Объяснение — работа, и она оплачивается: промо, дегустации, разговор с барменами, участие в премиях и конкурсах, ответы на вопрос «а зачем вообще».У самой «Ладоги» есть водки «Царская» и «Ладога». Русское имя у водки объяснять не приходится. Лариса Герасимова говорит: «Для водки это, конечно, привычнее, чем для виски, учитывая всеобщую историческую ассоциацию водки с Россией».
Кто оплачивает объяснение
Массовый двигатель «Ладоги» в виски — Fowler’s, по данным A.LIST первый по объёму продаж в России в объединённой категории виски и напитков на его основе за январь–июль 2026 года. Английское имя, привычный код. Внутренних денежных потоков мы не знаем. Но массовый бренд даёт компании объём и устойчивость портфеля, а при них можно позволить себе долгий категорийный эксперимент.
У Kemlya такого массового бренда нет — есть премиальная ниша, где цена ошибки выше. У «Татспиртпрома» портфель есть, но собственные проекты идут в международном коде — вплоть до Volga Valley, где российская география выражена английскими словами.
На мой взгляд, когда на полке появляется новое имя и оно снова оказывается шотландской фамилией, кто-то экономит не только на объяснении: он уклоняется от вопроса, на который сам не знает ответа — что такое русский виски и чем он должен отличаться. Готовая западная форма позволяет сделать вид, что ответ уже есть.
Технологическая локализация идёт быстро. Российские смыслы в названиях тоже появляются — та же Волга, та же Кемля. А вот писать главное имя кириллицей производители не торопятся.
Что из этого получилось
Масштаб результата пока скромнее заметности. Среди российских виски по новому ГОСТу «Крутояр» стоит одиннадцатым, и в первой десятке все имена на латинице. В общем зачёте продаж виски, вместе с импортом, он за год поднялся с 238-го места на 37-е. Для новой марки это быстро — и кириллица в этом списке по-прежнему одна.
Заметность принесла «Крутояру» и роль ответчика за всю категорию. Базовый ординарный виски начального уровня сравнивают с более дорогими и выдержанными марками. У российского виски пока нет собственного понятного ряда для сравнения — отсюда и острота споров о вкусе.
Имя при этом приняли: «накрутояриться» ушло в разговорный оборот. Для сравнения — Fowler’s тоже получил русское имя: его давно зовут Совой, по птице на этикетке. Но это прозвище, имя вместо написанного на бутылке. У «Крутояра» глагол образовали от самого имени. Одно имя рынок обходит, второе пускает в язык.
Имя вышло и за пределы бутылки: в августе 2025 года компания выпустила барбекю-соус «Крутояр» на основе виски. Для расширения выбрали не Fowler’s, а строящееся русское имя.
Оговорка одна: никто пока не показал, что русское имя само по себе держит цену или обеспечивает повторную покупку.
Что на самом деле показывает полка
Бутылка на полке показывает прежде всего канал, под который её задумывали, экономику позиции и готовность владельца марки платить за объяснение. Вычитывать по ней вкусы рынка — ошибка, которую делают обе стороны спора о русском виски: и те, кто уверен, что покупатель не готов, и те, кто уверен, что он давно ждёт. Отсутствие второго «Крутояра» ничего не доказывает про потребителя.
Никто из участников этой истории не против русского имени — просто больше никто не подписался за него платить.
Прогноз, который стоит проверить. В общении с теми, кто разрабатывает бренды, ни один сопоставимый федеральный запуск с русским именем пока не назывался. Новичку без массового портфеля оплатить объяснение труднее, поэтому вторая русская марка скорее появится у крупного производителя, чьи массовые марки — в виски или смежных категориях — дают ресурс на долгую работу с покупателем.
Пока «Крутояр» остаётся единственным российским виски, за имя которого кто-то заплатил.
О производстве, ценовом потолке и ещё не сложившихся правилах категории A.LIST писал отдельно — «Российский виски: индустрия есть. А категория?».
