Крупная розница не впервые просит поставщиков подвинуться в цене. На зрелых рынках это происходит всякий раз, когда полка сетевого магазина становится главным доступом к покупателю.
Письмо «Красного & Белого» поставщикам с просьбой снизить отпускные цены обсуждали несколько дней как отраслевую новость. Новостью было то, что письмо стало публичным. Само письмо — нет.
Так работает розница, когда она превращается в единственный реальный доступ к покупателю. Сеть сначала собирает трафик. Потом получает долю продаж. Потом становится обязательным каналом. После этого разговор о цене меняется по существу: это уже не переговоры двух сторон о стоимости товара, а разговор о том, сколько экономики продукта сеть готова оставить производителю. Не потому, что сеть плохая. Потому что может.
Это уже проходили
Великобритания прошла этот путь в 1980-1990-е, когда продуктовая розница быстро концентрировалась вокруг нескольких крупных игроков — Tesco, Sainsbury’s, Asda. К концу 1990-х — началу 2000-х крупнейшие сети уже контролировали значительную часть рынка. Для поставщиков это означало простую вещь: потеря одного крупного канала переставала быть неприятностью и становилась угрозой объёму. Британский рынок одним из первых отреагировал не рыночными инструментами, а регуляторными — там появился специальный кодекс поведения для продуктовой розницы и отдельный регулятор, следящий за тем, как крупнейшие сети работают с поставщиками. Проблема была не в том, что сети торговались. Торговаться они обязаны. Проблема началась тогда, когда сила канала стала такой, что поставщик уже не мог отказаться от условий без риска потерять рынок.
Австралия — другой вариант той же истории. Там алкоголь часто продаётся через лицензированные специализированные магазины и выделенные форматы, и крупные продуктовые группы воспользовались этим, чтобы построить отдельный алкогольный контур. Woolworths развивал Dan Murphy’s и BWS, Coles — Liquorland и смежные форматы. Позже алкогольное направление Woolworths было выделено в Endeavour Group — это уже не продуктовая сеть с алкогольной полкой, а специализированная розница, которая знает своего покупателя. Дальше логика стала жёстче: Endeavour через Pinnacle Drinks начал развивать собственные и эксклюзивные марки. Поставщик, приходящий обсуждать цену, садился напротив закупщика, который понимал экономику аналогичного продукта — сырьё, упаковку, логистику, допустимую отпускную цену. Такая сеть не торгуется вслепую. Она знает, где у товара экономический пол. В России то же самое: закупщики в курсе стоимости стекла и где можно купить колпачок подешевле.
Та же механика в разных вариантах — у Costco с Kirkland Signature, у Trader Joe’s с Charles Shaw, у Aldi и Lidl, где собственные марки перестали быть дешёвой заменой и начали получать отраслевые награды. Сеть перестала говорить: «Дайте скидку, иначе поставим конкурента». Теперь она говорит: «Дайте скидку, иначе поставим своё».
Франция показывает редкий и дорогой сценарий выхода из этой логики. Groupe Castel в 1988 году купил Nicolas — специализированную винную сеть с историей с 1822 года. Сегодня это сеть с несколькими сотнями магазинов во Франции. Производитель получил другую переговорную позицию: не просить место на полке, а самому владеть частью полки. Но этот пример не стоит идеализировать. Британское подразделение Nicolas Castel в итоге продал — сохранить розничный актив за пределами домашнего рынка оказалось сложнее, чем казалось. Французская сеть осталась. И именно она даёт позицию. Nicolas был куплен задолго до того, как французский рынок стал концентрированным, и строился как актив десятилетиями. Купить такую защиту в момент, когда рынок уже поделён, почти невозможно.
Россия пришла туда же, только быстрее
Российский рынок крепкого алкоголя прошёл похожий путь в более сжатые сроки — пятнадцать лет вместо тридцати. За это время федеральные сети стали главным каналом продаж, а в ряде категорий — фактически единственным значимым. По большей части ассортимента крепкого доля федеральных сетей составляет более 80%. КиБ и Бристоль, оба входящие в Mercury Retail Group, в зависимости от ценового уровня контролируют от 30 до 40% розничных продаж виски. Это не «сильная позиция канала». Это структурная зависимость производителя от полки, которую он не контролирует.
На этом фоне письмо КиБ выглядит не как неожиданность, а как нормальная стадия зрелого рынка. Сеть видит падение спроса, видит рост цен после повышения акцизов с января 2026-го, видит давление на покупателя и на собственную доходность. После этого она обращается к поставщику с предложением разделить проблему. Точнее — переложить часть проблемы вниз по цепочке.
Можно обсуждать, кому письмо адресовано в первую очередь: импортёрам, российским производителям или всем поставщикам без разбора. У импортёров действительно могло появиться пространство для манёвра из-за укрепления рубля — хотя стоит помнить, что часть крупных импортных потоков сегодня связана с федеральными сетями — через прямой импорт и собственные закупочные структуры
У российских производителей пространства меньше: на них давят акцизы, стоимость сырья, упаковка, логистика и стоимость денег. Но для сети это различие вторично. На переговорах она видит не паспорт происхождения товара, а полочную цену, оборачиваемость, маржу и заменяемость. Если товар заменим — давление будет сильнее. Если незаменим для покупателя — разговор другой.
КиБ ничего не изобрёл. Он сделал то, что делают крупные сети на зрелых рынках: использовал свою долю в канале как аргумент. В Великобритании это привело к регуляторным ограничениям. В Австралии — к собственным маркам сети прямо внутри алкогольной розницы. Во Франции производитель заранее купил себе часть розницы и получил другую позицию.
В России по пути Castel пошла группа НоваБев — единственный крупный производитель крепкого алкоголя, который последовательно строит федеральный специализированный розничный канал — ВинЛаб. Коллеги по рынку смотрят на это с профессиональной завистью: компания получает прямой доступ к покупателю, собственную полку и собственные данные о продажах — и независимость хотя бы части своего канала от чужих решений о ценах. Цена вопроса — капитал и время, которых у большинства производителей нет.
Консолидация в крепком алкоголе, о которой говорят в отрасли, эту логику не отменяет. Укрупнение производителей даст им больший вес на переговорах — но не изменит базовую асимметрию: канал по-прежнему будет у сети. Стороны найдут компромисс — рынок находит всегда, потому что обе стороны зависят друг от друга. Вопрос в том, на чьих условиях.
Итоги A.LIST
- Письмо КиБ — не рыночная аномалия. Tesco, австралийские Woolworths и Coles проходили эту логику в 1990-х и 2000-х.
- Российский рынок крепкого алкоголя достиг уровня структурной зависимости производителя от канала за пятнадцать лет вместо тридцати. Инструменты защиты за этот срок не появились.
- Единственный российский производитель, который последовательно строит заметный собственный розничный канал, — НоваБев с ВинЛаб. Castel строил Nicolas сорок лет и начинал до консолидации рынка.
- Консолидация производителей даст больший вес на переговорах. Базовую асимметрию не устранит: канал останется у сети.
- Стороны найдут компромисс. Вопрос в том, на чьих условиях.
