Когда побеждает не лозунг, а результат на полке
30 ноября с коллегами отмечали День российского джина (привязана к принятию в 2017 году первого в России стандарта на джин).
И разговор получился показательный: в категории джин тема «импортозамещения» уже не лозунг и не спор, а итог на полке. Ведь уже около 90% проданного джина в России сейчас производится внутри страны.
«Потребителю не нужно «импортозамещение как идея». Ему нужен нормальный напиток в конкретном сценарии. В категории джин это уже случилось»
Импорт при этом не умер, он просто занял свою нишу: «гиганты привычки» вроде Beefeater и Gordon’s для тех, кто помнит и не хочет ничего менять, плюс позиции для баров и премиальной розницы. А в массовом выборе потребитель давно переключился на локальные бренды. И сделал это не из идеологии.
Почему российский джин «зашёл» потребителям?
Потому что сработал набор, который скучно звучит, но всегда побеждает:
- Цена: разумнее импорта без ощущения «подозрительно дёшево»
- Качество: напиток выполняет задачу, не выглядит компромиссом
- Доступность: есть в сетях и регионах, не надо охотиться
- Понятные сценарии: джин-тоник, коктейль в баре или дома
И главное: потребитель получает предсказуемый результат. В новых категориях крепкого алкоголя это редкая роскошь, поэтому и ценится.
Как слово «импортозамещение» само подставляет локальный продукт
Слово устроено коварно: оно включает сравнение ещё до дегустации. Обычно по правилам, которые локальному бренду невыгодны:
- обещает «замену», а значит заставляет мерить по импортному эталону
- импорт в голове часто идеализирован («стабильно», «как раньше»)
- скептик дегустирует не напиток, а подтверждение своей позиции
- в итоге даже хороший продукт стартует в минусе
Поэтому джин и победил там, где многие буксуют: он выиграл не «в теоретическом споре с импортом», а в бытовой практике.
Факт, который обижает лозунги
Доля импорта в джине и правда сильно просела: по данным A.LIST, она снизилась примерно до 10% по итогам продаж в 2024 году.
То есть рынок уже проголосовал: большинству важнее «работает ли напиток» и «сколько стоит», чем география штаб-квартиры производителя.
Итоги A.LIST
- Около 90% проданного джина в России производится внутри страны — в категории джин тема «импортозамещения» уже не лозунг, а итог на полке
- Импорт занял свою нишу: «гиганты привычки» (Beefeater, Gordon’s) для консерваторов плюс позиции для баров и премиальной розницы, массовый выбор переключился на локальные бренды
- Российский джин победил благодаря скучному, но работающему набору: цена разумнее импорта, качество без компромиссов, доступность в сетях и регионах, понятные сценарии потребления
- Главное преимущество — предсказуемый результат, что в новых категориях крепкого алкоголя редкая роскошь
- Слово «импортозамещение» коварно: оно заставляет мерить по импортному эталону, идеализирует импорт в голове и ставит локальный продукт в минус ещё до дегустации
- Джин победил не «в теоретическом споре с импортом», а в бытовой практике: рынок проголосовал за то, что важнее «работает ли напиток» и «сколько стоит», чем география производителя
