Категория виски, включая напитки на его основе, закрыла январь-март 2026 года ростом около 4% — примерно до 2,54 млн декалитров в рознице. На первый взгляд, это спокойный итог после прежних двузначных скачков. Можно даже написать, что спрос на виски в России остывает.
Но общая цифра не показывает самое интересное. Внутри категории произошла перестройка: импортная классика снова растёт, William Lawson’s возвращает лидерство в квартальной таблице, часть локального «виски-стайла» резко слабеет, а российские проекты полного цикла- те, где всё производство от дистиллята до розлива идёт в России, без импортных купажей, увеличивают продажи. Фоулерс обгоняет по динамике всех.
Рынок фактически разошёлся на четыре модели: импортная классика, локализованный розлив шотландского виски, российский полный цикл и имитационный «виски-стайл» — бренды со стилизацией под Шотландию или Америку в названии и упаковке, независимо от того, где и как они производятся. Под главным ударом оказалась последняя модель — бренды, которые долго продавались по формуле: звучит как импорт, стоит дешевле, подробности происхождения можно не обсуждать.
Зарубежные офисы компаний ушли из России, но импорт прекрасно живёт через параллельные каналы. Для покупателя это не имеет значения. На федеральной полке, которая формирует около 80% продаж виски в России, знакомые международные марки снова стали главным ориентиром.
Рост категории сделала мировая классика
Восемь классических импортных марок — Johnnie Walker, Ballantine’s, Jameson, Jim Beam, Jack Daniel’s, Dewar’s, Chivas Regal и Bushmills — суммарно прибавили около 141 тыс. декалитров к первому кварталу прошлого года. Вся категория при этом выросла примерно на 101 тыс. декалитров.
По отдельным маркам картина такая:
- Bushmills — плюс 73%
- Jameson — плюс 55%
- Chivas Regal — плюс 38%
- Jim Beam — плюс 33%
- Ballantine’s — плюс 32%
- Johnnie Walker — плюс 16%
- Jack Daniel’s — плюс 12%
- Dewar’s — плюс 9%
Часть этих процентов выглядит внушительно из-за низкой базы. Bushmills в прежние годы уходил на периферию статистики и сегодняшний рост — не столько прорыв, сколько возврат к прежним объёмам через «параллелку». Johnnie Walker и Dewar’s показывают проценты скромнее, но они идут от большой базы, и именно у них прирост в абсолюте самый весомый.
Доля этих восьми брендов в 2021 году была 28,4%, в 2023-м проваливалась до 14,1%, в 2025-м вернулась к 21,7%, а в первом квартале 2026 года вышла на 26,4%. Это ещё не полное возвращение старого рынка, но структура полки вернулась к докризисной конфигурации.
Рост импортных марок перекрыл падение части локальных. Четыре марки локального «виски-стайла» — Мэнкэтчер, Джеймс Барли, Макинтош и Холи Ган — вместе потеряли около 76 тыс. декалитров.
Общий рост категории — это арифметика: +428 тыс. декалитров у всех растущих брендов минус 327 тыс. у всех падающих.
Категория сжимается вокруг крупных систем
Виски в России — уже не рынок возможностей, где любому красивому иностранному названию на этикетке дадут шанс.
Три крупнейших бренда — William Lawson’s, Стирсмен и Фоулерс — занимают 38,8% квартального объёма. Первая пятёрка — 49,9%, первая десятка — 68,8%, первая двадцатка — 84,1%.
Смена лидера: William Lawson’s вместо Стирсмена
Главный факт первого квартала — William Lawson’s вернулся на первое место. Продажи выросли на 37,4% и достигли 372,1 тыс. декалитров. Стирсмен снизился на 6,9% и закончил квартал на уровне 327 тыс. декалитров. Фоулерс подошёл вплотную — 289 тыс. декалитров с ростом 19,5%.
В верхней части рейтинга теперь одновременно работают три разные бизнес-модели.
William Lawson’s — международное имя с локальным розливом. Бренд принадлежит Bacardi и разливается в России с 2016 года. Это единственный случай локального розлива глобальной классики: Bacardi получает виски из Шотландии и бутилируют его в России, уходя от части валютного риска и логистики. У Diageo и Pernod Ricard такой базы в России сейчас нет, поэтому Johnnie Walker и Ballantine’s живут только через параллельный импорт.
Стирсмен — крупный российский бренд, но у компании Стеллар нет собственного производства виски. Сильная позиция в сетевой рознице, но всё больше продаж уходят в зону вкусовых напитков на основе виски.
Фоулерс — российский полный цикл компании Ладога. Ещё год назад он с отставал от первых двух. В разрезе года Ладога уже заявила цель — первое место в категории.
Три подхода, три разные логики развития.
Ценовая ловушка
Локальный «виски-стайл» в России никогда не конкурировал с импортом. Он конкурировал с конкретным ориентиром — ценой на Johnnie Walker Red и похожих марок. Пока локальный бренд стоял заметно ниже, его брали как компромисс: экономия в 500-600 рублей помогала не задавать лишних вопросов о происхождении.
Последнее повышение МРЦ и акциза «убили» не категорию — они «убили» разрыв.
Весной 2026 года Johnnie Walker Red 0,7 л стоит около 1249 рублей. Розлитый в России William Lawson’s — около 1189. Локальный виски-стайл — около 1059, то есть у границы МРЦ для виски с выдержкой от трёх лет (1057 рублей за 0,7 л). Разница в 130-190 рублей — это уже не альтернатива, а соседняя бутылка.
Когда цена почти сравнялась, главным аргументом стало доверие потребителя. Между знакомой международной маркой и бутылкой, которая несколько лет продавалась как «почти то же самое, только сильно дешевле», покупатель всё чаще выбирает первую. Федеральный ретейл эту механику усиливает: популярные импортные бренды в сетях работают как якорные позиции — маркеры цены всей категории. Сеть может держать Johnnie Walker Red на минимальной наценке, потому что зарабатывает не на одной бутылке, а на всей корзине. У условного Мэнкэтчера такой роли нет, его не будут удерживать ради трафика.
МРЦ разделило рынок по выдержке. И по моделям поведения заодно. Ординарный виски в бутылке 0,7 литра и с выдержкой от шести месяцев стоит от 847 рублей, виски с выдержкой три года и более — от 1057. «Виски-стайл» попал в ловушку собственной легенды: многие такие бренды годами имитировали не только образ виски, но и его выдержку — три года, пять лет. Пока разница с импортом была большой, это помогало продавать. После разделения МРЦ такая легенда превратилась в дорогую обязанность: заявляешь выдержку три года — оказываешься в верхнем ценовом коридоре, где рядом уже стоят Johnnie Walker Red, William Lawson’s и другие якорные марки.
Перестроиться быстро нельзя. Новая упаковка, перезапуск линейки, регуляторный цикл — квартал-два минимум. Падение продолжится не от бездействия, а по инерции.
Кто начал съезжать с полки
Под удар в первом квартале попал не российский виски вообще, а конкретная модель: локальный «виски-стайл» средней цены, построенный по формуле «звучит почти по-шотландски, стоит дешевле, происхождение можно не обсуждать».
В первом квартале этот сегмент начал осыпаться:
- Мэнкэтчер — минус 75%, с 51 до 13 тыс. декалитров
- Джеймс Барли — минус 68%
- Макинтош — минус 61%
- Холи Ган — минус 59%
Два года назад многие из этих брендов росли двузначными темпами. Сейчас они падают одновременно.
За цифрами могут стоять и корпоративные истории — смена собственников, решения о выводе марок. Разбирать их здесь не будем. Минус 40-75% у нескольких брендов разом — это не отдельные решения менеджмента. Это изменение правил категории. Кто-то пытается перестроиться на короткую выдержку, но объёмы пока маленькие, и быстрого эффекта это не даёт.
Ценовой аргумент не исчез — он ушёл вниз. Напиток «Блэк Флэг», собственная марка X5, в первом квартале вырос на 48% — с 12,7 до 18,8 тыс. декалитров. Это нижний ценовой сегмент: здесь продажи ещё могут расти, если напиток стоит достаточно дёшево и имеет гарантированное место на полке. На средней полке прежний трюк больше не работает. Там уже недостаточно быть «похожим на импорт». Нужно объяснять, кто ты, откуда и почему тебя вообще стоит брать рядом с Johnnie Walker, Dewar’s или Jameson.
У локального рынка есть рабочие модели
«Импорт победил, локальное проиграло» — слишком простой вывод. Проигрывает не локальное, а модель без собственной логики
Рабочих стратегий как минимум три.
Первая — локальный розлив шотландского виски. William Lawson’s вырос на 37% и стал лидером категории. Но похожая конструкция сама по себе не гарантирует успеха: Нобл Стаг потерял 21% и несколько позиций в рейтинге, Наки Томпсон и Фокс энд Догс прибавили только около 2%. Локальный розлив и иностранное название — ещё не стратегия. Нужен ретейл, горизонт планирования и люди, которые занимаются брендом.
Вторая — российский полный цикл в объёмных сегментах. Здесь фактически пока один крупный игрок: Ладога. Фоулерс вырос на 19,5% до 288,8 тыс. декалитров и идёт третьим брендом категории.
За последние пять лет Фоулерс прошёл путь от 7,3 тыс. декалитров в первом квартале 2021 года до почти 290 тыс. в первом квартале 2026 — рост почти в сорок раз.
По итогам 2025 года Ладога нарастила годовые продажи Фоулерса на 77% до 1,37 млн декалитров, и в годовом разрезе Фоулерс — один из крупнейших российских алкогольных брендов вообще.
Весной 2025 года Ладога запустила второй бренд — Крутояр. В первом квартале 2026 года Крутояр дал 5,1 тыс. декалитров — небольшой объём, но это только первый полный квартал продаж. Линейка сейчас есть в продаже сразу в двух форматах: ординарный и с выдержкой.
Рядом в том же ординарном сегменте работают и другие российские производители. Маккаллистер вырос на 35,7% до 53 тыс. декалитров. Фаэр энд Вуд у Татспиртпрома удвоился — с 4,8 до 10,7 тыс. декалитров, Смоки Пикс вырос втрое — с 1,5 до 4,6 тыс. Это всё российские ординарные виски с выдержкой от шести месяцев. Для них действует другая ценовая логика: МРЦ здесь ниже — 605 рублей за 0,5 л, а не 755. Они не конкурируют напрямую с якорным импортом и именно поэтому растут.
Bill McLean, собственная марка «Перекрёстка», после переноса контракта из Италии в Пензу сразу дал 8,1 тыс. декалитров за квартал — был импортный контракт — стал локальный продукт с российской базой и сетевой полкой.
Третья стратегия — классическая выдержка три года и больше. Пока единственный российский виски с заявленной классической выдержкой, дошедший до розницы, — Кемля, и её объёмы в первом квартале символические. Этим летом на полки выходит выдержанная линейка Алвисы — первое серьёзное пополнение сегмента. У Ладоги, Татспиртпрома и Альянса-1892 выдержанные проекты находятся в работе, но выход на полку состоится позже — не в этом году. Ценовой диапазон 2000-3000 рублей за бутылку 0,7 литра. Это полка Jameson, Chivas, Dewar’s 12 и базовой солодовой шотландской классики.
Это разведка боем. Если параллельный импорт снизится или пошлины вырастут выше прогнозируемых минимальных 5 евро — импорт подорожает, и российская выдержка окажется единственным разумным вариантом в нише. К 2027-2028 годам, когда в сегмент подтянутся остальные производители, внутри российской полки выдержанного виски начнётся настоящая конкуренция — ещё до столкновения с импортом.
Не продается шотландское – продаем японское
Пока бренды «шотландского или американского виски-стайл» теряли тысячи декалитров, рядом поднялись новые — с другой этикеткой. «Сончо» в первом квартале вырос на 21 тысячу декалитров с помощью магазинов «Красное и Белое» — это больше, чем Блэк Флэг и Фаэр энд Вуд. Второй бренд Тайо, уже в «Пятерочке», дал 10,4 тыс. декалитров. Оба позиционируются как «японский виски», оба разливаются в Пензенской и Самарской областях.
Это та же модель: звучит как импорт, стоит дешевле, подробности происхождения можно не обсуждать. Только легенда сменилась. Шотландская обложка больше не работает — рядом на полке стоит Johnnie Walker по приемлемой цене и объясняет покупателю, как выглядит «настоящее». У японского виски такого якорного бренда в массовой рознице в России нет. Suntory и Nikka стоят дорого и до массовой полки не добираются. Значит, покупателю не с чем сравнить «японскую» бутылку за 1000 рублей, и легенда работает, пока её не объяснят.
Год-полтора — и на «японскую» версию среагируют так же, как сегодня на «шотландскую». Пока — это новая серая зона, в которую утекает часть объёма из падающего виски-стайла.
Что дальше
Важна оговорка: весь этот прогноз построен на предпосылке, что рынок виски в России в ближайший год сохранит текущую структуру собственности. Но в отрасли активно обсуждается возможное формирование крупного холдинга на базе РСП. Официальных подтверждений сделок нет, параметры возможной конфигурации не раскрывались, и любые попытки прогнозировать её последствия сейчас были бы спекуляцией. Считаем по факту. Если холдинг сложится в том виде, в каком о нём сейчас говорят, значительная часть этой аналитики и прогнозов потеряет актуальность — рынок придётся пересобирать заново.
У импортной классики главный этап реванша фактически завершён. Доля вернулась с 14% в 2023 году до 26,4% в первом квартале 2026 — это почти докризисный уровень. Дальнейший рост будет упираться в МРЦ, в пошлины и в собственную цену параллельного импорта. Запасы по цене есть, с учетом кризиса перепроизводства виски в мире, но следующие шаги вверх по ценнику объёмы заденут.
Вся конструкция держится до тех пор, пока работает параллельный импорт в текущей схеме. Цена Johnnie Walker и Ballantine’s может заметно сдвинуться вверх если пошлины решат изменить больше, чем до обсуждающихся сейчас минимальных 5 евро.
Нижний сегмент ещё может жить за счёт минимальной цены и сетевого контракта. Верхний — за счёт истории и происхождения напитков. Средняя полка, на которой обычно строится массовый рынок, для локального игрока резко сузилась и давит не только на имитаторов: для российского полного цикла места между якорным импортом и собственной ценой в сетях также не остаётся. Объемы будут искать в сегменте ординарного виски.
Эпоха имитаций не закончится за один квартал. Слишком много игроков успели заработать на модели «звучит похоже, стоит меньше». К середине 2026 года станет видно, кто из производителей виски-стайла успел перестроиться под короткую выдержку или уйти в ароматизированные напитки, а кто просто уходит с полки. 2027 год с очередной волной акциза и МРЦ, скорее всего, закрепит конфигурацию окончательно: средней полки для локального бренда без полного цикла производства и истории в ней не останется.
Основной поток пойдёт туда, куда уже пошёл: в нижний ярус, в ароматизированные продукты с мягкими ограничениями, в новые серые зоны вроде нынешнего «японского» стиля
Для рынка это точно не конец российского виски. Это конец самой простой версии игры. Назваться почти по-шотландски уже невыгодно. Назваться почти по-японски пока можно.
