Рынок виски по итогам 9 месяцев 2025 года показывает рост продаж в +7,8% (данные A.LIST) Что и неплохо, если не задавать лишних вопросов. Но если посмотреть, что именно растет и как — картина вырисовывается безрадостная.
«Российский рынок с пугающей скоростью превращает виски в третью водочную категорию. На полках более 1000 брендов, но ТОП-10 контролируют 63,6% рынка. Это не про вкус — это про логистику и скорость розлива»
Красивых разговоров о хересных бочках и торфяных нотах сегодня не будет. Есть только голый факт: российский рынок с пугающей скоростью превращает виски в «третью водочную категорию», следуя по стопам «девальвированного» коньяка.
Это больше не про вкус. Это про логистику и скорость розлива.
Эффект «пылесоса»
Первая иллюзия, с которой надо распрощаться, — это иллюзия роста категории и выбора. На полках более 1000 брендов, но продажи показывают тотальную суперконцентрацию:
- Весь рост рынка обеспечили ТОП-10 брендов. Все, кто находится за пределами этой «золотой» десятки, суммарно ушли в глубокий минус
- ТОП-5 брендов контролируют 45,8% рынка
- ТОП-10 — уже 63,6%
- ТОП-30 — 85,4%
(Данные аналитики A.LIST)
На долю всего остального «изобилия» — сотен других брендов — остается жалких 14,6% рынка. Это не рост категории, это рыночный «пылесос», где сети качают объемы за счет «середины» и «низа», переливая их в рост для нескольких позиций-лидеров.
Производственное чудо
А теперь главный вопрос. Виски — это не водка с карамелькой. Его нельзя приготовить за месяц в объемах, нужных сетям. Даже по российскому стандарту, который позволяет выдерживать напиток 6 месяцев, это все равно нетривиальная производственная задача.
Откуда же тогда берутся «чудеса» роста, которые мы видим в отчетах продаж?
Где эти колоссальные объемы зрели? Если читать этикетки, чуть ли не на каждой второй указано про 3-5 лет выдержки. Вызывает «восхищение» прозорливость бизнесменов, которые при живых Diageo и Pernod закладывали на хранение миллионы литров виски.
Ответ прост. Это не про виски как ремесло. Это про «виски как биржевой продукт».
Мы наблюдаем триумф «водочной модели»: дешевые дистилляты, закупленные наливом из Закавказья, «доводят» до похожести на стандартный профиль «ваниль-карамель-дуб». В этой схеме ограничением является не выдержка виски, а исключительно скорость линий розлива.
Гонка на дно по МРЦ
Категория коммерчески привязана к МРЦ в 472 рубля (Прим: данные 2025 года). Эта цена на классический виски была актуальна лет семь назад. С тех пор — инфляция, санкции и уход гигантов. Говорить про качество, выдержку и дубовые бочки, когда тебя считают по планке в 472 рубля, невозможно, что и приводит отрасль к «водочной» модели. Подешевле и побольше.
При этом формально производители ничего не нарушают. У них есть документы от поставщиков дистиллятов и «серые зоны» действующих стандартов. Хочешь напиши «шотландский» в составе российского ординарного виски, хочешь добавь слово «бурбон» — каждый сам за себя, как проще продать.
Сегодня идет прямая профанация самого смысла категории — техники дистилляции, вкуса, аромата и работы с бочкой.
Гонка на выживание: все бегут
Даже импорт попал в ту же ловушку. Параллельный импорт — это не про выстраивание бренда, эти марки вам и так хорошо знакомы. Это такая же гонка за ценой и объемами.
Категория зажата с двух сторон: локальные производители разгоняют тему «виски — это новая водка», а импортеры соревнуются в логистике. И те, и другие играют по правилам сетей: «напитки по низкой цене и в больших объемах».
Диагноз
Стратегический риск в том, что отрасль сама пилит сук, на котором сидит. Когда «виски» продается как функция цены и «похожести», настоящий, классический виски (выдержка, профиль, стиль) проигрывает.
Иллюзия изобилия на полке скрывает реальную катастрофу: потребителя приучают к тому, что локальный виски — это просто еще одна вариация нашего традиционного крепкого напитка с другим цветом.
Выход? Отрасли пора последовать примеру e-commerce и рекламных агентств — договориться о правилах игры. Чтобы, как в винной индустрии, появилась надпись «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВИСКИ» на тех продуктах, которые хитрят в описании и выдают «дутые» характеристики.
А пока продолжается гонка за литрами, а не за качеством.
Итоги A.LIST
- Рынок виски вырос на 7,8% за 9 месяцев 2025 года, но весь рост обеспечили ТОП-10 брендов, остальные сотни марок суммарно ушли в минус
- ТОП-10 брендов контролируют 63,6% рынка, ТОП-30 — 85,4%, на всё остальное «изобилие» остается 14,6% — это рыночный «пылесос»
- Категория превращается в «третью водочную» — дешевые дистилляты из Закавказья доводят до профиля «ваниль-карамель-дуб», ограничением стала скорость розлива, а не выдержка
- МРЦ в 472 рубля, актуальная семь лет назад, делает невозможным разговор о качестве и приводит к «водочной модели» — подешевле и побольше
- Производители формально ничего не нарушают, используя «серые зоны» стандартов — можно писать «шотландский» в составе российского виски или добавлять слово «бурбон»
- Параллельный импорт попал в ту же ловушку — это гонка за ценой и объемами, а не выстраивание бренда
- Отрасли нужны правила игры и маркировка «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВИСКИ» для продуктов с дутыми характеристиками, иначе продолжится гонка за литрами вместо качества
