Сегодня поговорим о том, кто такие бренд-амбассадоры. Все о них слышали, многие встречались с ними, но большинство не понимает, а кто это такие. Беседуем с Максимом Широковым, бренд-амбассадор виски с десятилетним стажем, о самой профессии, чем она интересна и как влияет на наш с вами выбор напитков.
Кто такой бренд-амбассадор и какие бывают варианты
Максим, так кто такой бренд-амбассадор?
Давай зайдем издалека и обсудим два варианта “амбассадорства”.
“Лицо бренда” и “амбассадор-вовлеченный”
Вот есть “лицо бренда”, это привлеченные знаменитости — актеры, певцы или спортсмены, но они просто показывают, что разделяют идеи бренда или как они используют товары в своей жизни. Но эти люди, как правило, не вовлечены в жизнь компаний, они обычно не смогут рассказать о том, как эти товары выпускают, какие материалы использовались для производства и где их выгоднее покупать.
Но мы сейчас с тобой пытаемся разобраться в том, как алкогольные бренды видят амбассадора, который работает с брендом “в полях”, давай для удобства называть его “амбассадор-вовлеченный”. Чаще всего компании привлекают к такой работе людей, которые уже имеют знания о напитках, их производстве, опыт работы в сфере алкогольных напитков.
Профессия молодая, а инструкции — размытые
Сама профессия еще очень молодая. Такие представители бренда стали появляться в штате зарубежных алкогольных компаний, где с 90-х годов, и у нас в России бум амбассадорства начинается с 2010-х. Я пришел в эту профессию в 2013 году и тогда нас было всего человек 15 на всю страну. Так что сейчас, можно сказать, я уже ветеран, быстро время пролетело [смеется]. Но я увидел, как менялись обязанности амбассадоров, как росло количество людей.
Но как тогда, так и сегодня, по сути, нет четких должностных инструкций о том, чем именно занимается амбассадор. Есть какое-то общее представление, что амбассадор должен уметь рассказать о продукте, производстве, дать попробовать, в идеале ответить на какие-то каверзные вопросы, по сути “влюбить и продать”.
Но как замеряют качество работы, ведет он только один бренд или несколько — каждая компания решает этот вопрос самостоятельно. До пандемии, когда количество представителей брендов уже было около 150 человек, мы стали даже обсуждать создание каких-то курсов для обучения профессии, но сейчас все откатилось назад и количество профессиональных амбассадоров очень сильно сократилось.
Что в этой профессии реально работает: личность и подача
В этой профессии, как правило, эффективны очень яркие личности, которые помимо знаний должны привлечь внимание людей, дать им таким образом информацию о напитках, чтобы это запомнилось.
Вот сейчас на рынке работают, навскидку, 30-40 человек, но вот вопрос, скольких из нас могут назвать люди, работающие в индустрии. Опять же, занудные и детальные разговоры о технической стороне производства, вроде материала и формы перегонных кубов или температуры в цеху, интересны очень малому количеству людей.
Как подстраивать выступление под аудиторию
Конечно, стиль выступления бренд-амбассадора должен зависеть не только от него самого, но и от аудитории, для которой он рассказывает. Поэтому, проводя дегустацию в виски-клубе, я делаю больше акцент на технические детали, вкусовые нюансы. А в другой компании я расскажу о производстве простыми словами, но уделю больше внимания интересным историям о бренде, даже случаям из жизни. Добавлю условно “клоунады”, громкого голоса, элементов театра.
И вот уже слушатель запомнит, что напиток был хороший, а амбассадор такой чудак! Очень понравился — посоветую этот бренд друзьям.
Как становятся бренд-амбассадором: самые частые входы
Идеальный вариант, когда у компании есть руководитель направления бренд-амбассадоров, который ставит задачи, но такое есть не во всех компаниях. В целом можно разделить на 3 варианта, как работают в нашей профессии:
- Специальный отдел в компании, с руководителем.
- Связка бренд-менеджер с амбассадором, когда есть бюджет на продвижение и принимаются совместные решения о том, как эффективнее их использовать.
- Еще вариант, когда производитель ставит амбассадору какие-то общие, глобальные задачи и он сам уже принимает решения по активностям. Но это не лучший вариант, так как здесь все зависит уже от личности амбассадора, его профессионализма и ответственности.
Ну и сама работа очень разная по направлениям. Чаще это компании из онтрейд — бары, рестораны. Иногда амбассадора привлекают к участию в общих переговорах с ключевыми клиентами, когда нужно сделать красивую презентацию напитка. Бывает много поездок по регионам, когда отправляется целая команда, которая общается со всеми каналами продаж, и здесь амбассадор также делает презентацию напитков с учетом того, на кого она рассчитана.
Кем хотят стать дальше: карьерные траектории после “полей”
Множество путей куда идти дальше, но, наверное, самый популярный сценарий — это бренд-менеджер. Мне раньше было непонятно, например, как активную работу с людьми поменять на офис, но вот сейчас такая идея стала ближе. После 10 лет поездок, вечеринок, тусовок сама мысль о постоянной работе в офисе становится привлекательной.
Итоги A.LIST
- Есть “лицо бренда” и есть “амбассадор-вовлеченный”, который работает с брендом “в полях” и умеет отвечать за продукт.
- Профессия молодая, а четких должностных инструкций, по сути, нет: амбассадор должен “влюбить и продать”.
- Эффективность часто упирается в личность и подачу: технические детали интересны меньшинству, аудиторию приходится чувствовать.
- Чаще всего в профессию приходят из барменского сообщества: задача — зацепить бармена, чтобы дальше он продавал бренд гостям.
- В компаниях бывает три модели управления амбассадорами, и самый рискованный вариант — когда все держится на личности и ответственности конкретного человека.
- Дальнейший шаг для многих — переход в бренд-менеджмент: после долгих поездок и мероприятий офис вдруг перестает казаться наказанием.
