Импортная бутылка не ушла с массовой полки. За январь–август 2026 года российская розница продала 4,3 млн дал крепкого алкоголя из дальнего зарубежья — на 16% больше, чем год назад. Но рост продаж марки всё меньше говорит о положении компании, которая её поставляет. Известный виски набирает объём, пока поставщики заново делят его между собой. А за пределами лидеров годами продаются марки другого масштаба.
В этом и состоит новая задача импортёра: понять, за какой объём он способен бороться и какая система продаж этому объёму соответствует.
Федеральная полка: импорт растёт за счёт немногих марок
«Красное & Белое», «Пятёрочка», «Магнит» и «Бристоль» за восемь месяцев продали 57,8% всего крепкого алкоголя против 56,1% год назад. Магазин у дома даёт марке объём в тысячах точек, но ассортимент у него короткий: знакомой бутылке легче получить место, чем длинному списку продуктов, которые покупателю ещё нужно объяснять.
Ярче всего это заметно в импортном виски. Семь марок — Ballantine’s, Johnnie Walker, Jameson, Jack Daniel’s, Dewar’s, Jim Beam и Chivas Regal — прибавили около 30%, и их доля в импорте виски выросла почти на десять пунктов, а остальные марки продаются хуже, чем год назад. A.LIST уже разбирал эту концентрацию. В ликёрах та же картина: Jägermeister продал 406 тыс. дал, на 43% больше, — это 71% импортных ликёров и 84% их прироста. Вместе эти восемь марок дают половину всего крепкого импорта из дальнего зарубежья.
Ванда Бравина, в прошлом директор по маркетингу импортёра «Исси Спиритс», объясняет в комментарии для A.LIST судьбу части новых марок: «Все „наигрались“ в no name и делают ставку на те импортные бренды, которые неизменно имеют спрос и быстро оборачиваются». Однако потери импортного виски за пределами семёрки не сводятся к уходу неизвестных названий. Объём теряют и Sir Edward’s, Label 5, Famous Grouse, а другие марки из той же группы растут. Массовая полка отбирает победителей, остальной импорт движется в разные стороны.
Короткий список удобен и самой сети. A.LIST писал, что популярный импорт крупные сети продают с минимальной наценкой: это трафикообразующий товар, он приводит покупателя в магазин, а зарабатывает сеть на продажах других продуктов. Хит нужен сети как приманка, и за цену его поставки она будет торговаться жёстко.
Параллельный импорт: марка остаётся, доля поставщика меняется
До 2022 года крупный импортёр строил работу с сетью вокруг международного портфеля: поставлял известные марки, планировал их продвижение вместе с владельцами и предлагал заодно менее знакомые продукты. Теперь популярная бутылка приходит через несколько компаний. Сети нужен товар, на который уже есть спрос, а условия его поставки она сравнивает.
За шестью ведущими марками параллельного импорта в базе A.LIST в 2023 году были учтены продажи 68 компаний, в 2025-м — 91. Дело, впрочем, не только в новичках. В 2025 году почти 88% продаж этих марок пришлось на компании, работавшие с теми же марками годом раньше.Но если сопоставить доли каждой компании в продажах каждой марки в 2024 и 2025 годах, распределение совпадёт лишь на 62%: участники остаются, а объём между ними за год заметно перемещается. Есть среди поставщиков и компании, связанные с сетями: у «Оазиса» и «Бристоль Ритейл Логистикс» вместе доля в продажах этих марок за 2023–2025 годы выросла с 4,5 до 10,7%.
Для импортёра такое положение труднее простой смены поставщика. Компания может по-прежнему возить известную марку и получать от её успеха всё меньшую долю. Другая укрепит позиции без исключительного права на бренд. Марка в портфеле больше не отвечает на вопрос, сколько на ней заработает поставщик.
Бравина передаёт слова коллеги из ритейла: «Параллельный импорт утомил, вот бы уже все как-то консолидировалось, чтобы как раньше портфель определенных брендов закупать у конкретного поставщика с понятным ценообразованием, а не сравнивать по двум десяткам импортеров». Сети удобнее работать с несколькими надёжными контрагентами. Но возможность сравнивать предложения позволяет ей перераспределять закупку, не трогая нужную покупателю бутылку.
Не действует и прежняя логика широкого портфеля. Узнаваемая марка открывает переговоры с сетью, но места десяткам соседних позиций не обеспечивает. У самой марки есть и другой путь на полку — российский розлив. Производственная инфраструктура работает в две стороны: помогает местным брендам набирать объём и позволяет международной марке выпускать здесь часть ассортимента. Так продаются William Lawson’s и Oakheart; у Barceló местный розлив базовой линейки сочетается с импортом. Для партнёра бренда это продолжение его работы, для других поставщиков — ещё один конкурент.
Импортный виски за пределами семёрки: не пустота
Остальной ассортимент при этом не исчезает. A.LIST нашёл 131 марку импортного виски, продававшую не менее 1 тыс. дал в каждом из 2023–2025 годов; в 2025-м на них пришлось 79% продаж импортного виски вне семёрки. В 2026 году и эта группа теряет объём, но потери сосредоточены наверху: десять крупнейших марок, массовые бленды, в январе–августе продали на 43% меньше. Остальные, 121 марка, потеряли около 4%.
Проигрывают те, кто пытался держаться на массовой полке рядом с хитами, а марки со своим кругом покупателей продаются почти как прежде.
О прибыльности конкретного импортёра эти цифры ничего не говорят. Зато они показывают, что за пределами федеральных хитов есть ассортимент, с которым можно работать не один сезон. Причём небольшому поставщику не обязательно создавать спрос на каждую бутылку с нуля. Его работа — выбрать продукт для понятного круга покупателей, держать товар в наличии и собрать ассортимент, удобный специализированному магазину, ресторану или региональному партнёру.
Заменить федеральную сеть этими каналами в литрах нельзя. По данным участников рынка, приведённым «Коммерсантом», за первое полугодие 2026 года общепит продал 447 тыс. дал напитков крепостью выше 9%; розница напитков той же крепости — около 60 млн дал. Сравнение касается масштаба каналов, продажи отдельных импортёров оно не показывает. Региональный партнёр хорошо знает спрос своего города, бар знакомит аудиторию с маркой, специализированный магазин даёт выбор внутри категории. Ни один из этих результатов сам по себе не превращается в федеральный объём.
Импортёры, которые работают с этими каналами, устроены по-разному. Simple соединяет импорт и дистрибуцию с собственной розницей и работой с ресторанами. AST предлагает федеральным клиентам ассортимент и сопутствующие услуги, сохраняя работу в других каналах. Такую инфраструктуру строят годами. Небольшая команда может взять меньше марок и клиентов, если повторные продажи окупают запасы, доставку и следующую закупку.
Со специализированной розницей независимому импортёру тоже непросто: крупнейшие покупатели здесь одновременно его конкуренты. «ВинЛаб», «Алкотека» и «Отдохни» закупают напитки у сторонних поставщиков, но развивают и собственный импорт. Сеть сама решает, какую марку ввезти своими силами, а какую взять у импортёра, и независимому поставщику достаётся то, что она не стала возить сама. После разделения бизнеса с ТД «Арома» особенно интересно, как «Ароматный мир» будет выстраивать круг поставщиков. Специализированная полка открывает импортёру возможности, но бороться за неё приходится и с закупками самой сети.
Два рынка для импортёра: места для прежней модели не хватит
Так складываются два рынка для импортёра. На массовом он борется за долю в поставках известных марок и отвечает за объём, наличие товара и условия закупки. На втором обслуживает спрос поменьше, зато повторяющийся: иногда его приходится развивать, иногда достаточно точнее собрать предложение для тех, кто уже ищет продукт.
Большая компания может позволить себе оба рынка. Небольшой в федеральную сеть стоит идти только с конкретным предложением — долей в поставках известной марки или эксклюзивным продуктом под эту сеть; широкий портфель там никому не нужен. Зато ей не требуются штат, склад и охват поставщика массовой сети, и меньшие продажи для неё ещё не приговор.
Если концентрация продолжит расти такими темпами, большая структура на марках без массового объёма перестанет себя окупать. Сколько компаний сохранят прибыль на каждом из двух рынков, данные о продажах не покажут.
Импорт не уходит в нишу. Покупатель берёт ту же бутылку, но доля её поставщика может сокращаться, а в поставках прибавляют компании, связанные с сетями. В нишу уходит импортёр, чей бизнес держался на широком портфеле для федеральной полки: расходы у него по-прежнему рассчитаны на большую сеть, а марки уже продаются как нишевые.
Методика A.LIST. Расчёты по данным участников рынка о розничных продажах. Импортный виски — напитки крепостью от 40% из дальнего зарубежья, без российского розлива William Lawson’s; напитки на основе виски и страны бывшего СССР не учитывались. Устойчивые марки — импортный виски вне семёрки с продажами не менее 1 тыс. дал в каждом из 2023–2025 годов. Состав 131 марки определён по годовым данным 2023–2025 годов; динамика 2026 года — сравнение января–августа с тем же периодом 2025-го. Импорт ликёров — ликёры из дальнего зарубежья. Показатели компаний относятся к шести маркам без Dewar’s, виски крепостью от 40%. Связь «Оазиса» и «Бристоль Ритейл Логистикс» с сетями установлена по открытым источникам. Совпадение структуры долей (62%, точнее 61,9%): для каждой марки сопоставлены доли компаний в 2024 и 2025 годах и сложены меньшие из двух долей, результаты взвешены по продажам марок в 2025 году. Показатель не означает, что 38% бутылок физически сменили поставщика. Данных о расходах и прибыли импортёров в расчёте нет.
