Когда в конце 2025 года писал о том, как производители виски ставят заводы на «паузу» из-за перепроизводства, коллеги из индустрии комментировали: «Это вы ещё на Коньяк не смотрели». Решил разобраться в теме. И действительно: если виски просто «притормозил» на повороте, то Cognac AOC летит в пропасть, которую сами же старательно рыли последние 20 с небольшим лет.
«Забудьте вежливые пресс-релизы про «корректировку спроса». Мы наблюдаем крах стратегии развития. Два рынка, которые кормили регион Коньяк, одновременно захлопывают двери»
Что случилось? Деньги вышли из чата
В 2024-2025 годах проявился симптом, который финансисты называют «ножницы»: кривая объёма стоит на месте, а кривая выручки пошла вниз
- Объём экспорта почти не упал (+0,4%) — склады сливают, чтобы заводы не встали.
- Выручка рухнула на 10,6%.
- Китай (главный источник маржи) провалился на -23,8% по деньгам в 2024 году.
В переводе с корпоративного на русский: индустрия гонит тот же объём в литрах, но вынуждена отдавать её с дисконтом, убивая собственную маржу. Тренд сломан: потребитель перестал брать XO и лимитки, на которых делались основные деньги. Берут VS, но на VS много не заработаешь.
Как они сами себя загнали в ловушку
Отрасль Cognac AOC больна двумя хроническими болезнями: экстремальной зависимостью от экспорта (97,5%)по стоимости(BNIC, 2025) и сверхконцентрацией производства. «Большая четвёрка» (Hennessy, Martell, Rémy Martin, Courvoisier) контролирует около 90% рынка коньяка. Когда четыре человека в комнате принимают одни и те же решения, ошибка становится фатальной для всех.
2000-е: Эпоха «Взятки»
Машина роста ехала на коррупции. Китайские чиновники и бизнесмены скупали дорогой коньяк не чтобы пить, а чтобы дарить. Это был идеальный рынок: покупателю было плевать на цену, главное — статус. Индустрия подсела на эту иглу мгновенно.
2010-е: Великая иллюзия
Когда Пекин запретил чиновникам принимать подарки импортным люксом, индустрия совершила «гениальный» переворот: переключилась на частного клиента. Логика была проста: «Богатых китайцев много, они хотят пить красиво в караоке».
Результат получился, но это создало «иллюзию бессмертия». Индустрия решила, что нашла вечный двигатель, и начала закладывать спирты под бесконечный спрос.
2020-2022: Ковидный мираж
Пандемия дала пик в 223 млн бутылок. Отрасль приняла этот временное отклонение за новую норму. И совершила главную ошибку: распланировала производство на 10 лет вперед, исходя из цифр ковидного бума. В 2023 экспорт откатился к 165,3 млн бутылок.
BNIC уже пытается тормозить: для кампании 2024-2025 комитет BNIC будет утверждать пониженные нормативы к перегонке.
Сейчас спирты лежат на складах мертвым грузом. Financial Times прямо называет это «рекордной проблемой запасов».
BNIC оценивает запас в выдержке как эквивалент примерно 2,0 млрд бутылок; ежегодная «ангельская доля» — около 41 млн бутылок.
Двойной удар: 2025-2026
Сейчас индустрия получает удары с двух сторон, от которых невозможно уклониться.
Удар справа: Китай и торговая война
Пекин перестал играть в рыночные игры. Антидемпинговые пошлины (до 34,9%) превратили каждую поставку коньяка в квест на выживание. Крупные дома пытаются откупиться «ценовыми обязательствами» (обещают не продавать дешево), но это лишь отсрочка. Рынок, который давал сверхприбыль, стал токсичным.
Удар слева: США и геополитический сюрреализм
На главном рынке сбыта (США) разворачивается хаос. К существующим сложностям и тарифам поставок добавилась угроза ввести дополнительные 10% тарифов на товары из ЕС с 1 февраля 2026 года (в ответ на позицию Франции и еще 7 стран Европы по Гренландии и другим вопросам). И это только начало: если сделки не будет, с 1 июня 2026 тариф может вырасти до 25%. Франции, которая еще не переварила китайские пошлины, теперь светит мощный удар на главном рынке. Если Китай убивал маржу, то США убивают объёмы продаж коньяка.
Русский феномен: Выживают «свои»
Российский рынок стал герметичной экосистемой: внешние законы здесь обнулились, уступив место чистому адаптивному дарвинизму. «Большая четвёрка» официально свернула знамена, но рынок коньяка не умер. Его перекроили малые коньячные дома и партнерские проекты российских компаний. Российский бизнес понял: возить чужое — риск. Нужно иметь «свое».
Что показывает полка (Данные A.LIST / ЭТА.Лаб, Первая половина 2025):
- Общий объём рынка: 1,232 млн литров.
- Courvoisier (188 тыс. л.) — остатки былой роскоши и параллельный импорт.
- A. de Fussigny (167 тыс. л.) — вот он, феномен. Бренд, который фактически управляется как «свой», дышит в спину гиганту.
- Hennessy (126 тыс. л.) — король свергнут, он только третий.
Топ-3 контролируют 39% рынка, при этом коньячный Big Four суммарно — только 31%. Партнерские проекты вроде A. de Fussigny или Roullet доказали, что гибкость и российский менеджмент бьют неповоротливую глобальную машину. Пока Hennessy играет в геополитику, эти бренды просто забирают полку.
Сухой остаток
«Выживут не те, у кого красивее история про Людовика XIII, а те, кто быстрее сольёт стоки и перестроит модель под новый, бедный и злой рынок»
Мы наблюдаем крах модели, которая работала последние 20 с лишним лет. Склады забиты дорогим спиртом, который некому продавать по старым ценам. Чтобы удержать объемы, производители будут и дальше убивать цены, прикрываясь «акциями». Ценовая лестница (VS-VSOP-XO) сломана.
Коньяк стал заложником торговых войн США и Китая, в которых у производителей из Шаранты нет права голоса. Индустрия ехала в «премиальное будущее», а приехала в бетонную стену реальности.
Итоги A.LIST
- Экстремальная зависимость от экспорта (97,5% в стоимости) и концентрация на двух рынках (США и Китай) привела к коллапсу финансовой модели Cognac AOC.
- Главная проблема отрасли — «тихий долг» в виде огромных запасов дорогих спиртов, заложенных под неверные прогнозы ковидного бума.
- В России глобальные игроки теряют позиции: рынок перехватывают малые коньячные дома и проекты российского менеджмента (A. de Fussigny, Roullet).
- Китайские антидемпинговые пошлины (до 34,9%) и угроза новых тарифов США (10% с 1 февраля 2026 с риском роста до 25% с 1 июня 2026) ставят под вопрос рентабельность всей категории на ближайшие годы.
Источники
- Тарифы Китай: Reuters / BNIC (July 2025) — утверждены антидемпинговые пошлины 27,7%-34,9% на 5 лет (Hennessy ~34,9%). Ранее обсуждались временные меры до 39% (Reuters, June 2025).
- Экспорт и финансы: BNIC / Reuters (Feb 2025) — падение выручки на 10.6%, обвал Китая на 23.8%. Rémy Cointreau Reports — падение продаж.
- Запасы и выдержка: у Remy Cointreau — около EUR 1,8 млрд. BNIC — запас в выдержке около 2,0 млрд бутылок; «ангельская доля» — около 41 млн бутылок в год.
- Российский рынок: A.LIST / ЭТА.Лаб — статистика H1 2025 (объем 1,232 млн л, доли топ-3).
