Новые категории растут быстрее, чем меняется привычный способ пить крепкое.
На столе в компании может стоять водка, хороший коньяк, дорогой виски или ром. Дальше всё знакомо: разлили всем, дождались тоста, выпили залпом, закусили. Потом повторили.
Ассортимент крепкого за последние десятилетия изменился заметно сильнее привычного способа его пить.
Виски, ром и джин давно перестали быть экзотикой. Коньяк освоился за российским столом еще раньше. Появились сотни марок и целые субкатегории, о существовании которых массовый покупатель когда-то даже не подозревал.
Но новая бутылка ещё не создаёт новую привычку.
Я наблюдаю это в России десятилетиями. На стол можно поставить виски со всей положенной биографией: Шотландия, винокурня, солидная выдержка, бочка. Через несколько минут всё это иногда заканчивается простой фразой: «Наливай всем».
Россия давно научилась покупать другой крепкий алкоголь. Вопрос — насколько она научилась пить его иначе.
Рюмка тут ни при чём
Посуда вообще мало что расскажет. Виски можно пить из стакана совершенно по-водочному, а водку — смешать с соком.
Русская рюмка здесь — не размер посуды, а привычный порядок застолья.
Общая бутылка. Всем примерно поровну. Тост. Выпили вместе. Закусили. Следующий круг. Темп задаёт компания.
Водка для такого застолья подходит почти идеально: небольшая порция, понятная закуска, никаких специальных требований. Но сам порядок оказался живучее одной категории. Менялись напитки, а порядок оставался прежним: вслед за водкой за тем же столом и по тем же правилам пили коньяк, виски, ром. Я не утверждаю, что весь виски в России пьют залпом: таких данных нет. Один и тот же человек может в субботу выпить виски под тост вместе со всеми, а во вторник налить дома один драм и больше к бутылке не возвращаться.
Напиток тот же. Сценарий другой.
Компания уже не обязательное условие
Исследование ФОМ показывает постепенное ослабление связи алкоголя с компанией и праздниками. В 2014 году 57% россиян, употребляющих алкоголь, говорили, что пьют только в компании. В 2025 году так отвечали уже 38%. Доля тех, кто связывал употребление исключительно с праздниками, за тот же период снизилась с 44% до 31%.
Статистика, увы, не выдаёт нам готового героя, который покинул шумное застолье, придвинул кресло к камину и проводит вечер с бокалом шестнадцатилетнего виски. Он может просто пить реже, выпивать дома, выбрать вино или постепенно отказаться от алкоголя.
Но общий стол всё реже задаёт правила. Без него человек сам решает, сколько и что налить, как быстро пить и когда остановиться. Привычный порядок перестаёт быть единственным.
Бар ушёл домой
Новые способы пить крепкое раньше всего осваивали бары. В России уже были бармены мирового уровня, но в компании хороший виски всё ещё могли пить залпом под тост. Барная культура и домашнее застолье менялись с разной скоростью.
Сегодня часть барного сценария перешла домой. Для джин-тоника не нужен специальный инвентарь: джин продаётся в ближайшей сети, тоник стоит рядом, лёд привезёт доставка, а рецепт укладывается в одну строку.
Пандемия лишь ускорила этот процесс.
В исследовании «ВинЛаба» большинство тех, кто самостоятельно смешивает напитки, называли себя начинающими: они делают это на глаз и часто обходятся без специального оборудования. Для бытовой привычки этого достаточно.
Рюмку пока рано списывать
На этом месте было бы хорошо объявить победу коктейльной культуры, в очередной раз похоронить водку и представить вам нового российского потребителя.
Цифры портят церемонию.
За январь–июль 2026 года продажи водки практически не изменились. В то же время быстро росли продажи ЛВИ, сладких настоек и напитков на основе виски и рома.
Есть и другой путь развития рынка: ничего не менять в застолье, а просто налить в привычную рюмку напиток помягче, послаще и поароматнее.
Разлили всем. Тост. Выпили. Закусили.Содержимое изменилось. Порядок остался. Русская рюмка пока никуда не уходит — просто рядом с ней становится больше других способов пить крепкое.
Один литр, разные привычки
Виски особенно хорошо показывает, почему продажи категории мало говорят о культуре потребления. Его можно разлить всем за большим столом и выпить под тост. Можно дома налить один драм. Можно добавить лёд, немного воды, содовую или колу.
Для статистики всё это один проданный литр. Для потребителя — разные ситуации. Он может уйти за несколько застольных кругов, растянуться на множество вечеров дома или оказаться в коктейлях на вечеринке.
С джином массовый покупатель быстро выучил сочетание: джин, тоник, лёд. Его повторяют производители, магазины и сами потребители; некоторые компании уже выпускают собственные тоники. Чтобы начать пить джин, не обязательно разбираться в ботаникалах и стилях. Достаточно знать, что купить к бутылке.
По итогам первого полугодия 2026 года совокупные продажи рома и напитков на его основе почти сравнялись с джином. В категории соседствуют белый и тёмный ром, пряные версии и напитки на его основе. Но массовый рецепт прост: ром, кола, лёд. Профессиональный рынок разделяет продукты, потребитель объединяет их знакомой подачей.
Сладкие настойки и напитки на основе виски или рома показывают, что можно менять крепость, вкус и аромат, не меняя способа пить.
Новые категории ведут себя по-разному: одни предлагают новый сценарий, другие без труда встраиваются в старый.
Смена категории и смена культуры потребления — разные процессы.
Коктейли уже дома. Насколько их стало больше — неизвестно
Продажи хорошо считают бутылки. Что происходит с ними после кассы, мы знаем значительно хуже. Поэтому уверенно можно говорить лишь о появлении новых сценариев. Насколько сильно они потеснили привычное застолье, пока неизвестно.
Русская рюмка оказалась удивительно живучей. Она не столько приняла коньяк, виски и другие напитки, сколько подстроила их под привычный застольный порядок.
Теперь рядом с ней — лёд, тоник, кола, коктейль, собственная порция и собственный темп. Русская рюмка не исчезает. Она просто теряет монополию.
Россия давно научилась покупать другой крепкий алкоголь. Вопрос в том, насколько она научилась пить его иначе.
