Ситуация в российской алкогольной индустрии выглядит асимметрично. Винная отрасль сегодня качественнее, много классных продуктов, лучше организована и «красиво рассказана».
В то же время крепкий сегмент (прежде всего, водка) живет в образе «социального зла», хотя технически не отстает, а где-то и обгоняет по стандартам производства.
«Винодел — это человек с лицом и историей. Производитель водки — либо безликий комбинат, либо персонаж из криминальной хроники. Разница не в качестве, а в нарративе»
Давайте посмотрим, где проходит этот водораздел восприятия.
Разный фокус институтов
У вина есть система, правила игры и инвестиционная привлекательность.
Институты вина: есть отдельный закон, есть АВВР, сообщества, которые активно формируют повестку, проводя масштабные Винные Форумы и создавая культурную среду.
Язык вина: Формализация терруара, сортов, регионов (ЗГУ, ЗНМП) создала словарь для диалога с потребителем.
Важнейший фактор — в индустрию пришел частный капитал. Это «длинные» деньги, вложенные в землю и будущее развитие: от КФХ до суперсовременных хозяйств мирового уровня.
У крепкого сегмента тоже есть объединения (СПАП, «Союзконьяк» и др.), но их публичная повестка если и есть, то с фокусом на вопросы регулирования. Они не выступают организаторами культурных форумов и не формируют публичные рейтинги напитков. Да и новый капитал в индустрии в основном займы банков.
Итог: для вина нарисована «карта развития». Для крепкого — в фокусе «карта ограничений».
Публичное признание
Вино выстроило систему публичной легитимизации:
Рейтинги: есть минимум три стабильных рейтинга, где «попасть в список» — значит легитимироваться перед профсообществом.
Медийный образ: Винный туризм, рестораны при хозяйствах. Герой контента — винодел и лоза.
У крепкого алкоголя:
Рейтинги: Общепризнанного «годового зачёта» отрасли нет, есть рейтинги объемов продаж.
Медийный образ: Технолог спиртзавода — не герой репортажей. Его не снимают в глянцевый журнал на фоне ректификационных колонн. Экскурсии на ЛВЗ — это «промышленный туризм», а не «романтика».
Итог: Винодел — это человек с лицом и историей. Производитель водки — либо безликий комбинат, либо, в худшем сценарии, персонаж из криминальной хроники.
Асимметрия в восприятии
Эта разница в имиджах не случайна:
Исторический шлейф: Водка — «бытовое пьянство», вино — «средиземноморский» образ (еда, солнце). Про «умеренное винопитие» говорят охотно, про «умеренное потребление водки под еду» — никогда.
Негативный фокус: Журналистам приятно писать про виноград и бочки. Вино можно ограниченно рекламировать (хотя этим мало кто пользуется). Про крепкий же алкоголь медиа вспоминают в трех разделах: сухая статистика (произвели/продали), фискальная хроника (рост акцизов, МРЦ) и «любимая» рубрика про «нелегальный рынок».
Повестка для «крепкой» индустрии
Крепкому сегменту стоит позаимствовать у вина подход к построению имиджа:
Нормализовать образ: показывать, что водка и настойки — гастрономический продукт с традициями, а не только «выпить и забыться».
Сделать «карту смысла»: поддержать водку, настойки и дистилляты прозрачными публичными рейтингами, «которые не будут стесняться выводить крепкий алкоголь в люди».
Поставить просвещение на поток: Экскурсии, школы, дегустации.
Итого: Разница не в качестве, а в нарративе
Вино уже научилось монетизировать свою репутацию, оформив себя как часть гастрономического наследия и туристический продукт. Крепкому сегменту еще только предстоит доказать, что культура потребления — это не прикрытие для подъема продаж, а часть нормальной, взрослой гастрономической жизни.
Итоги A.LIST
- Винная отрасль лучше организована. АВВР, культурные форумы и система терруаров — для вина нарисована карта развития, для крепкого — карта ограничений
- Вино выстроило систему публичной легитимизации через стабильные рейтинги и медийный образ винодела как героя с лицом и историей
- Производитель водки остается безликим комбинатом — технолога спиртзавода не снимают в глянцевый журнал
- Технологически водка производится на верхнем пределе стандарта, в сегменте настоек масса интересных рецептур, но это не упаковано в понятный нарратив
- У вина массовый «низ» медийно спрятан, у крепкого его выставляют вперёд как аргумент для борьбы с алкоголизацией
- Крепкому сегменту нужно позаимствовать подход вина: нормализовать образ, создать прозрачные рейтинги, поставить просвещение на поток
- Разница не в качестве продукта, а в нарративе — вино монетизировало репутацию, крепкому сегменту предстоит доказать свою гастрономическую ценность
