На ПМЭФ говорили об алкогольном рынке. На деле общего разговора о том, как собрать рынок в систему, не получилось: каждый говорил из своей логики. И это не упрёк, а единственная разумная стратегия, когда общего вектора нет.
Решений от форума, к слову, никто и не ждал — это не та площадка, где рождается стратегия. Интересно было другое: редкий случай, когда в одном зале сошлись и участники рынка, и регуляторы. А вдруг проскочит новая рамка, общий язык, признак того, что кто-то наконец смотрит на рынок целиком.
Не проскочило.
Хор вместо стратегии
Минфин рассказывал про потребительские предпочтения, импортозамещение и общий позитив по российскому продукту. Регулятор — про изменения категорий, контроль, нелегальный онлайн и риски дистанционной торговли. Водочники свели всё к акцизу, нелегальному обороту и цене. Виноделы говорили про инвестиции, молодые виноградники, высокую себестоимость и энотуризм. Пивовары отчитались о развороте к отечественным маркам после эпохи лицензий и псевдоимпорта. Ритейл считал трафик, чек, влияние ограничений в регионах. Банки и цифровые проекты показывали приложения, карты и маршруты вокруг российского вина.
По отдельности всё разумно. Вместе это не стратегия, а хор, в котором каждый поёт свой куплет из своей песни. И поёт правильно: пока общей карты нет, тянуть одеяло на свою «полянку» — не жадность, а здравый смысл.
Ресурсы есть, карты нет
Потому что чего-чего, а ресурсов рынку хватает.
В России есть почти всё, что нужно сильной индустрии: сырьё, разные климатические зоны, виноградники, зерно, спирты, бочки, заводы, лаборатории. Технологи, менеджеры и предприниматели, построившие не презентации, а компании. Самая точная в мире система учёта алкогольного рынка — сложная, но точная. Ассоциации, союзы, банки, винные атласы, энотуризм и даже отдельный центр разработки национальной алкогольной политики. Есть и покупатель, который давно не шарахается от российской бутылки, если цена понятна и качество не стыдное.
Деталей хватает. Нет механизма, который собирал бы их в одно.
Точнее — нет публичной общей карты: где импортозамещение уже состоялось, где только начинается, где нужен стандарт, где сырьевая база, где налоговая осторожность, где борьба с нелегалом, а где государству выгоднее просто не мешать.
Ось предложения
Джин эту карту уже не ждёт, несмотря на ожидания замминистра из Минфина. По данным A.LIST, категория локализована чуть выше 90%. Это не фронт будущего импортозамещения, а закрытый вопрос. Федеральные сети, российские марки, понятная цена, массовая полка. Импорт остался витриной, а не двигателем объёма.Романтика ботаникалов к делу отношения не имеет.
Рынок уже ушёл дальше: та же логика — цена, полка, смешивание — перетекла в напитки на основе рома. Объём двигают не Карибы, а российская касса.
С виски сложнее, и здесь как раз есть куда идти. Но сначала придётся честно договориться, что мы называем виски. Локальный розлив импортного сырья? Ординарный виски с коротким контактом с древесиной? Или полный цикл из российского зерна с классической выдержкой в бочках? Сложить всё в одну корзину — и категория бодро растёт. Отчёты не врут, просто складывают разные сущности в одну строку. Посмотреть внимательнее — и видно: без доработки стандартов есть риск получить не виски, а удобную отчётную имитацию. Быстро, со словами, без доверия.
Коньяк — наоборот, настоящий большой фронт, а не лозунг со сцены. Потенциал здесь не в том, чтобы просто заполнить полку российской бутылкой. Вопрос глубже: российские виноградники, собственные спирты, переход с импортной базы на отечественную, происхождение и честное разделение коньяка и бренди. Это работа на годы, а не реплика для панели.
Но всё это — только одна ось карты. Она про предложение: что и как локализовать.
Ось спроса
Есть вторая ось, и про неё на форуме почти не говорили: сколько и что страна вообще должна пить.
По опубликованным данным официальной статистики, к началу весны 2026 года среднедушевое потребление алкоголя в пересчёте на спирт опустилось до 7,78 литра за последние 12 месяцев против 8,41 литра годом ранее. Это уже около целевого ориентира, который в государственной концепции сокращения потребления алкоголя установлен на 2030 год. Цифра красивая, но считает она прежде всего видимую часть рынка. То, что уходит в самогон и серый оборот, официальная статистика видит хуже — чаще уже через косвенные признаки и медицинские последствия.
Со сцены формулировку обычно скругляют. Цель государства — не «пересадить страну на лёгкое», а снизить потребление алкоголя. В том числе крепкого, но не только его. Это не программа развития одной категории за счёт другой. Это санитарная и демографическая рамка: пить должны меньше.
У задачи «пить меньше» нет хозяина
А вот рынок устроен иначе.
Часть структурного сдвига он действительно проделал сам: пиво, вино, сидр и другие категории отъедают долю у крепкого. Но замещение — это не снижение. Продавец рад, когда спрос переливается из категории в категорию, и категорически не рад, когда из магазина уносят меньше. У задачи «снижать потребление» в принципе нет рыночного агента: никто на падении объёма не зарабатывает.
В этом и ответ на вопрос, кто будет двигать её дальше.
Никто.
Здесь карта нужнее всего и здесь её точно нет, потому что государство хочет сразу нескольких вещей, которые между собой плохо дружат. Потребление должно снижаться. Сборы должны расти. Импорт должен замещаться. Отечественные категории должны развиваться. Нелегал должен исчезать.
Каждая логика по отдельности безупречна. Сведённые вместе, они описывают покупателя, который выбирает качественное российское, желательно подороже, но пьёт меньше; рынок, который растёт, пока потребление падает; и акциз, который тянут вверх ровно там, где параллельно борются с тенью.
Отличный план. Осталось объяснить его экономике и покупателю.
Фискальный капкан
Самый тугой узел тут фискальный. Бюджет получает значимые акцизные деньги с крепкого алкоголя, а снижать потребление нужно в том числе в крепком сегменте. Водка в этой конструкции — главный налоговый солдат, которого кормят всё хуже, а требуют всё больше. Пока касса государства опирается на крепкое, всерьёз сокращать его потребление невыгодно самой казне, чем бы ни заканчивались концепции.
Государство — тоже не один голос
Нарисовать общий вектор бизнес не может по своему устройству: он подстраивается под правила, не задает их. У каждого своя полка и свой интерес, а не общая карта.
Задать её может только государство. Проблема в том, что государство — тоже не один голос. Минфин смотрит на акциз. Минздрав хочет, чтобы пили меньше. МВД ловит нелегал. Регулятор и профильные ведомства строят индустрию и поддерживают виноградники. Цели у них разные, часто противоположные. Хор на форуме — это не только бизнес: это ещё и расщеплённая государственная машина, у которой нет единого окна, сводящего ведомства.
Регионы чертят свою линию
И расщеплён не только центр. Право ограничивать розничную продажу — часы, безалкогольные дни, плотность точек — отдано регионам, и каждый чертит свою линию. Отсюда разброс, который не лечится никаким федеральным позитивом со сцены: от 0,02 литра на душу в Чечне до 18,2 в Ненецком автономном округе. Это не один рынок с общими правилами, а несколько десятков региональных режимов под одной вывеской. Карту потребления невозможно нарисовать сверху, когда полсотни рук уже рисуют её каждый на своём листе.
Капкан нелегала
Поверх всего — капкан нелегала. Давить на крепкое ценой и акцизом проще всего, но без работающей альтернативы часть спроса может и уходит в тень — в самогон и серый оборот, которые в статистике не видны. Часть красивой цифры снижения — не трезвость, а переезд потребления туда, где его хуже видно. Повестка контроля и повестка здоровья сталкиваются ровно здесь.
Почему карты нет и не будет
Карты нет и не появится — не из-за дефицита идей или данных. Общая карта никому из сидящих за столом особо и не нужна. Вектор ограничивает — а пока его нет, у каждого есть свобода оптимизировать свою «полянку»: маржу, оборот, сборы, влияние, красивую историю про регионы. Это устойчивое равновесие, и форум — его витрина, а не выход из него.
Что будет дальше
Что будет дальше, понятно и без панелей.
Рынок продолжит двигаться — он слишком живой, чтобы стоять. Джин останется сетевой локальной категорией. Напитки на основе рома вырастут там, где сойдутся цена и полка. Виски будет выбирать между настоящей категорией и риском удобной отчётной имитации. Коньяк — ждать пересборки сырьевой базы. Вино будет расти в уважении и спотыкаться о чек.
Но это движение не по стратегии, а под давлением обстоятельств: где импорт дорогой, появляется аналог; где стандарт рыхлый — имитация; где сеть видит оборот — новая марка. Форум этого не изменил и не должен был: он просто собрал в одном зале всех, кто рисует рынок, и показал, что каждый по-прежнему рисует на своём листе.
А значит, по умолчанию крепкий алкоголь останется системообразующим — не потому, что так записано в стратегии, а потому что здесь деньги, полка и привычка.
Получается очень русский управленческий коктейль: ингредиенты хорошие, посуда дорогая, бармены опытные, учёт идеальный.
Рецепта нет, и, что хуже, заказывать его пока некому и незачем.
Итоги A.LIST
- Бизнес приехал на форум не договариваться об общем, а решать своё — и это рационально: пока вектора нет, оптимизация своей «полянки» и есть стратегия.
- Карта рынка двумерна. Ось предложения частично закрыта: джин готов, напитки на основе рома идут следом, виски — вопрос стандарта и доверия, коньяк — настоящий фронт сырьевой пересборки. Ось спроса не нарисована вовсе.
- Официальная цель — не «пересадить на лёгкое», а снизить потребление алкоголя. Это упирается в фискальный капкан: показатель уже оказался около целевого ориентира 2030 года, но бюджет серьёзно опирается на акциз с крепкого, а сокращать потребление нужно в том числе в крепком сегменте.
- Вектор не задаст бизнес: на снижении потребления никто не зарабатывает, у этой задачи нет рыночного агента. Задать может государство, но оно само хочет несовместимого сразу, а ограничения на продажу отданы регионам.
- После форума ждать стоит не карты, а инерции: движение под давлением обстоятельств и ещё одна дискуссия через год. По умолчанию крепкий алкоголь останется системообразующим — потому что здесь деньги, полка и привычка.
