Январь 2026 года. Единого глобального рынка больше не видно: торговля распадается на несколько режимов с разными правилами. Противостояние Юга и Запада теперь не “фон”, а фактор себестоимости, доступности и права стоять на полке. Базовая математика на ближайшие годы неприятно скучная: никакой волны, которая поднимет всех, не будет, будет перераспределение.
Как политическая фрагментация меняет индустрию крепкого алкоголя
Для простоты это можно сводить к двум контурам (условный “Запад” и условный “Юг”), но в реальности контуров больше, а переключаться приходится не между лозунгами, а между тарифами, платежами, логистикой и регуляторикой.
По прогнозу IWSR мировая стоимость алкогольного рынка в 2024-2029 годах вырастет всего на $16 млрд — около одного процента. При этом объемы в 2025 году снижались, а стоимость росла. Никакой волны, которая поднимет всех, не будет. Будет перераспределение.
В 2025 году A.LIST уже разбирал категории подробнее. Здесь формат другой: общий материал без откровений. Задача — зафиксировать картину и последствия для российских компаний.
Запад и Юг: разные правила одной игры
Условный “Запад” — это сложный доступ, дорогое соответствие требованиям, тарифные войны, санкционные и репутационные риски. Условный “Юг” — рост населения и потребления, но жесткие переговоры и способность менять правила на ходу.
Бренд больше не может быть “вне политики”: он либо встроен в правила контура, либо теряет деньги на барьерах сразу с двух сторон.
Для российских игроков это читается просто. Импортеры живут в режиме “платежи плюс пошлины плюс маршрут”. Производители — в режиме “замещение плюс контроль цены плюс контроль каналов продаж”.
Как индустрия адаптируется: выживание вместо оптимизации
Компаниям нужна скорее не “дешевая логистика”, а резервная: второй маршрут, запасные поставщики, запас по складу. И главное — способность быстро переключаться между правилами разных режимов торговли.
IWSR фиксирует сдвиг роста в сторону развивающихся рынков — Индия, Бразилия, Мексика, ЮАР — и охлаждение крупных зрелых рынков.
Кто проигрывает первым
Это важнее любых разговоров о “трендах”, потому что тренды делают победители.
Первым вылетает импортер без финансового запаса и складской дисциплины. В мире барьеров оборотка нужна на предоплату, длинную логистику и запас. Нет оборотки — нет запаса — срывы и пустая полка. Сеть быстро снимает нестабильный товар, а возвращение стоит дороже, чем удержание. Оговорка: в нишевых, дефицитных историях это иногда лечится предзаказом и предоплатой, но в массовых категориях так не работает.
Следом идут бренды “на статусной наценке” — высокий сегмент без доказуемой ценности. При первой валютной или налоговой турбулентности покупатель режет именно их.
Дистрибьюторы без доступа к сети — или с доступом “по дружбе”, без стабильной математики — в 2026-2028 обнаружат, что дружба хуже договора.
Проекты из серии “сделаем продукт, а канал продаж потом” — это схема из старого мира. В новом она не работает.
Наконец, компании без готовых документов и процедур под разные требования рынков — маркировка, сертификация, соответствие нормам. Задержка на входе равна потере сезона.
Новая ценовая архитектура
Старое деление “эконом, стандарт, лоу-премиум, премиум, ультра” сломано промоакциями и скидками. На полке один и тот же продукт живет в разных ценах в зависимости от недели и сети.
Рабочая модель на 2026-2028 проще.
- Низкий сегмент — выбор по цене и акции, высокая чувствительность к скидке.
- Средний сегмент — основная полка, где решают узнаваемость, повторяемость качества и “честная” цена.
- Высокий сегмент — покупка по мотиву: подарок, коллекция, символ. Но частота ниже, риски выше.
Главная зона денег в ближайшие три года — верх среднего сегмента. Это доплата за предсказуемость и качество без “подарочной” экономики. Логика напрямую укладывается в тренд: пьют меньше, но тратят чуть больше — только уже без эйфории.
Три точки роста и три зоны риска
Где расти
Первая точка роста — RTD, готовые коктейли. Рост идет точечно, не везде, но цифры убедительные.
Вторая точка — коктейльные категории с коротким циклом: джин и водка в коктейльных сценариях. Плюс ароматизированные напитки и миксы на основе виски и рома: закрывают спрос на знакомый вкус при коротком цикле и более низком пороге цены. По Азиатско-Тихоокеанскому региону механика понятна: коктейли поддерживают джин и водку даже там, где “премиум” тормозит.
Третья — развивающиеся рынки как источник объема и денег. Индия в 2024 году добавила +6% по объему и +9% по стоимости по всем категориям. Африка — второй полюс роста: демография и урбанизация дают базу, а рынок быстро структурируется в ключевых странах.
Где рисковать опасно
Первая зона риска — высокий сегмент “на статусе”. Просадка “статусных крепких” и фрагментация спроса — плохая среда для брендов, у которых ценность держится на мифе, а не на проверяемых причинах.
Вторая — категории с зависимостью от одного окна сбыта и длинной цепочкой производства. Пример текилы показателен: в 2024 году экспорт составил 400,3 млн литров, и 84% ушло в США. Любой тарифный конфликт превращает “звезду” в нервный актив.
Третья — импортные модели в России, построенные на принципе “как-нибудь довезем”. В 2026-2028 “как-нибудь” стоит слишком дорого.
Категории: коротко, без романтики
Агавовые: рост будет, но нервный
Категория сильная, но уязвимая из-за концентрации экспорта. 84% продаж в США — это не “успех”, это зависимость. Тем более что есть явные сигналы на перегрев американского рынка.
Внутри Мексики свои проблемы. Рынок агавы пережил перегрев: в годы бума фермеры массово высаживали растения, теперь часть плантаций оказалась невостребованной. Это создает ценовое давление на сырье, но не решает главного вопроса — примет ли текилу остальной мир так же, как приняла Америка? Цикл сырья здесь длинный и болезненный: при высоких ценах пересаживают, потом цена падает, потом недосаживают — и все по кругу. Европа знакомится с категорией медленно. Азия — еще медленнее. Мескаль остается нишевым продуктом даже там, где текила уже понятна. Для российских импортеров вывод простой: любой шок мгновенно бьет по цене и наличию.
Виски: объемы ищут новые рынки
По Азиатско-Тихоокеанскому региону прогнозируется рост объемов продаж виски и параллельный сдвиг в сторону коктейльных сценариев, где сегмент “стандарт” может расти быстрее “престижа”. Масштаб категории виден по цифрам Ассоциации шотландского виски: экспорт в 2024 году — 5,4 млрд фунтов и 1,4 млрд бутылок. Объем держится, но ценность уязвима к пошлинам и курсу.
По оценкам, индийский виски — один из самых быстрорастущих сегментов до 2027 года, прибавляющий десятки миллионов коробов. Это и есть “Юг в действии”. Корпорации тем временем продолжают чистить портфели: меньше позиций “для галочки”, больше того, что приносит прибыль. Это открывает пространство для независимых производителей и региональных игроков — при условии, что у них есть канал и финансовая устойчивость.
Для России это означает: импорт виски будет продолжаться, но управляемость будет хуже, а требования к цене и документам — выше. Фокус на популярные бренды.
Джин: категория быстрой сборки
Короткий цикл, гибкая рецептура, локальные ботаникалы, коктейльная роль. Это почти идеальная категория для производителей, которым нужна скорость и управляемость, а не многолетняя выдержка.
После бума 2010-х джин, казалось, исчерпал потенциал: рынок насытился крафтовыми марками, полки переполнились. Но сейчас появляются признаки второго дыхания — и причины не в новых вкусах. Главная сила джина — он создан для коктейлей. В эпоху, когда RTD и готовые миксы растут быстрее чистого потребления, это конкурентное преимущество. Джин-тоник остается одним из самых узнаваемых коктейлей в мире, а негрони переживает ренессанс.
Второй фактор — технологичность. Джин не требует выдержки, производственный цикл короткий, рецептуру можно адаптировать под локальные ботаникалы. Это делает его удобным кандидатом для роста: локальный разлив, локальные ингредиенты, быстрый выход на полку.
Но без сказок: глобальный прогноз по джину скромный, фейерверк закончился. Ждать нового взрыва не стоит, но устойчивый рост в сегменте “доступного премиума” вероятен — особенно там, где коктейльная культура развивается.
RTD: формат побеждает ритуал
Рост виден и в Латинской Америке, и в Африке, и в Европе, и в Азии — но не равномерно. Готовые коктейли — главный бенефициар эпохи. Удобство, понятный вкус, низкий порог входа. RTD не убивает крепкий алкоголь — он меняет сценарий потребления, перетягивая часть барного спроса в розницу.
Риск один: регуляторика. Давление на сладкие и молодежные форматы — все это может затормозить категорию в отдельных странах.
Водка и нейтральные крепкие: базовая устойчивость
В периоды неопределенности покупатель возвращается к понятному. Это не “глобальная история роста”, это история стабильности и предсказуемости.
Ром: массовый рынок ищет премиум
У рома есть то, чего нет у большинства категорий — традиционные массовые рынки. Карибы, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка пьют ром поколениями. Объемы гарантированы, но это в основном база: доступный продукт для повседневного потребления. Вопрос в другом: есть ли у премиального рома будущее за пределами узкого круга энтузиастов? Выдержанные ромы с историей, терруаром и сложным профилем существуют — но потребитель часто не готов платить за ром столько же, сколько за виски аналогичной выдержки. Категория воспринимается как “веселая и легкая”, что мешает премиализации.
Цифры подтверждают: в США в 2024 году продано почти 21 млн девятилитровых коробов рома, выручка около $2,2 млрд, и более 56% продаж дают ароматизированные и пряные версии. Это объясняет, почему “суперпремиум-ром” растет медленнее мечты производителей, но сладкая база живет отлично. Похожая картина и в России.
Шанс рома — в коктейльной культуре и в странах, где он исторически укоренен. Но прорыв в суперпремиум на глобальном уровне потребует многолетней работы над восприятием категории.
Российский контекст: своя рубашка ближе к телу
Акцизная траектория фиксирована — цена вверх неизбежно
Ставки по крепкому алкоголю свыше 18% на 2026-2028 годы: 824 рубля, 857 рублей, 891 рубль за литр безводного спирта. Это автоматически усиливает роль низкого и среднего сегментов и делает верх среднего главным полем битвы.
Импорт из “недружественных” стран под дополнительным давлением
Действующая пошлина — 20% от таможенной стоимости, но не менее 3 евро за литр напитка. Она установлена в сентябре 2024 года и действует до конца 2027-го. Осенью 2025 года обсуждался сценарий повышения минимальной ставки с 3 до 5 евро за литр.
Перевод на русский: импортная “премиальность” становится менее управляемой, а локальная полка выигрывает не потому, что “лучше”, а потому что предсказуемее.
План А и план Б: приземленно, без лозунгов
План А: играем внутри контура
Цель — стабильная цена, наличие, стабильная полка. Это стратегия управляемости и повторяемости.
По продукту: портфель под низкий и средний сегменты плюс верх среднего. По складу и сырью: дисциплина, а не “закупим, когда понадобится”. По каналу: договорная логика с сетью, а не “авось проскочим”.
План Б: две корзины под два мира
Цель — продаваться в двух контурах без вечного ручного управления.
По продукту: две линейки SKU под разные требования и экономику. По документам: заранее собранный комплект под разные сценарии маркировки и сертификации. По каналу: партнер в стране или контуре как важный актив — лицензия, склад, сеть — а не просто “контакт”.
Итоги A.LIST
- Единого глобального рынка больше не видно: торговля распадается на режимы с разными правилами, и это влияет на себестоимость и доступ к полке.
- Никакой “волны роста” не будет — будет перераспределение, где выигрывает управляемость.
- Проигрывают первыми импортеры без оборотки, бренды “на статусной наценке”, дистрибьюторы без стабильной математики.
- Главная зона денег в 2026-2028 — верх среднего сегмента: доплата за предсказуемость и качество без “подарочной” экономики.
- Точки роста — RTD, коктейльные сценарии (джин, водка) и развивающиеся рынки;
- Зоны риска — высокий сегмент “на статусе”, зависимость от одного окна сбыта и импорт “как-нибудь довезем”.
- В России продукт продается, когда у него есть право продаваться: по цене, документам, логистике и каналу.
